A indústria publicitária exige uma medição mais conectada, consensual e acionável

A medição voltou a posicionar-se no centro do debate publicitário numa nova edição dos Programmatic Breakfast da PROGRAMMATIC SPAIN. O encontro, realizado esta terça-feira no Espacio Zenit The Garage (Madrid), reuniu mais de 120 participantes numa jornada centrada em dois dos grandes temas ainda por resolver na indústria: a medição crossmedia e os modelos de atribuição.

A jornada arrancou com a intervenção de Mikel Lekaroz, CEO da PROGRAMMATIC SPAIN e CEO da Next Different Spain, que afirmou que medir “é cada vez mais difícil” num contexto com mais dispositivos, mais canais, mais tráfego e mais navegação. Lekaroz definiu desde o início os dois eixos do breakfast: a necessidade de avançar para uma medição crossmedia real e a revisão dos modelos de atribuição como base para trazer estabilidade e consenso ao mercado.

Além disso, introduziu um tema que atravessou grande parte da manhã: a relação entre regulação e medição. Na sua intervenção, alertou para a “paradoxo regulatório” que pode surgir entre o European Media Freedom Act (EMFA), que reforça a exigência de transparência metodológica, independência estrutural e verificação por terceiros, e o Digital Omnibus, uma proposta ainda em discussão que, tal como está desenhada, pode restringir a medição por terceiros independentes ao priorizar o consentimento e o uso de dados first-party. Para Lekaroz, o desafio não é apenas regulatório, mas também operacional: uma medição totalmente atomizada em silos first-party seria dificilmente escalável para o mercado.

A primeira apresentação da manhã, intitulada “Novo enfoque para a medição de audiências na internet”, esteve a cargo de Miguel Ángel Fontán, diretor-geral da AIMC, que analisou os principais pontos do novo concurso para escolher o próximo medidor recomendado de internet em Espanha. Fontán explicou que o conselho da AIMC aprovou a 9 de março os cadernos técnicos com o objetivo de impulsionar uma melhoria realista na medição, assumindo que o objeto de análise no digital é muito mais dinâmico do que noutros meios.

Durante a sua intervenção, recordou que, em Espanha, a figura do medidor recomendado foi historicamente coordenada pela indústria, ainda que sem a estrutura formal de um JIC como noutros mercados, e revisitou a evolução de operadores como Nielsen, Comscore e GfK. Sobre o novo concurso, destacou várias bases de consenso: aproveitar sempre que possível dados censitários validados, combinar essa informação com metodologias híbridas baseadas em painéis, garantir a participação de todos os agentes do mercado, submeter a medição a auditoria externa e independente e assegurar compatibilidade futura com projetos de análise crossmedia.

Fontán deixou também uma das ideias mais repetidas do encontro: o problema já não é apenas o que medir, mas como fazê-lo de forma viável do ponto de vista técnico e económico. Nesse sentido, adiantou que a decisão sobre o novo operador deverá ser tomada no início de junho, com o compromisso de disponibilizar um produto mínimo viável antes de dezembro de 2026.

De seguida, Mario Torija, Head of Partnerships Spain na LiveRamp e fundador da PROGRAMMATIC SPAIN, apresentou a sessão “Medir num mundo fragmentado: Dos dados às decisões”. Torija comparou a medição a uma torre de controlo de aeroporto: num ecossistema saturado de sinais, canais e plataformas, o problema não é o excesso de dados, mas a sua falta de ligação. Na sua perspetiva, a indústria necessita de uma infraestrutura capaz de integrar a fragmentação de canais, de identidade e de reporting numa única camada de decisão.

A sua intervenção centrou-se na ideia de que muitas empresas medem, mas poucas têm “uma visão única” que lhes permita decidir melhor. Para resolver este desafio, defendeu a necessidade de acesso fluido a todos os dados, colaboração em torno de first-party data, ferramentas unificadas de medição e tecnologias que respeitem a privacidade. Neste contexto, a LiveRamp posiciona a data clean room não como um conceito isolado, mas como base para ativar casos concretos de medição.

Torija destacou casos de uso como análise de reach e frequência, redução de sobreexposição, atribuição multicanal e identificação da contribuição real de cada canal para vendas ou visitas. Partilhou ainda exemplos: a Hershey, que duplicou a eficiência dos seus relatórios; um grupo hoteleiro que identificou lacunas ao integrar CTV; e a HP, que reduziu determinados custos em 50% graças a uma melhor leitura da medição. Em Espanha, referiu uma ativação com TikTok e Cinesa para demonstrar a eficácia de campanhas digitais com base em dados transacionais.

A manhã prosseguiu com a mesa-redonda “Medição cross-media: O grande desafio da indústria publicitária”, moderada por Pepe Cerezo, fundador da Digital Journey e membro do conselho da PROGRAMMATIC SPAIN. Participaram Lola Chicón, CEO da Smartme Analytics; Marta San Pedro, Head of Consumer & Media Insights Lab na dentsu Spain; Julia Sizova, Country Manager South EMEA na Comscore; e Kike Aguado, responsável de Marketing Digital na Mapfre.

O debate evidenciou que, apesar do consenso quanto à urgência do tema, persistem diferenças sobre como o abordar. Marta San Pedro destacou que o principal desafio é alcançar um consenso suficiente para que todos os players se sintam representados por uma medição unificada. Para si, não basta construir uma camada crossmedia útil para anunciantes — é necessário também responder às necessidades específicas dos meios.

Julia Sizova sublinhou a complexidade do cenário atual, marcado pela hiperfragmentação de dispositivos e plataformas. Defendeu que qualquer solução standard deve cumprir três condições: ser centrada nas pessoas, assentar numa metodologia híbrida e ser auditável de forma independente. Acrescentou ainda que a medição tem hoje uma dimensão de responsabilidade social.

Por sua vez, Lola Chicón foi clara ao definir medição crossmedia: deixar de analisar meios como silos isolados quando o comportamento dos utilizadores é transversal. A ausência de uma visão unificada impede conhecer o alcance real, identificar duplicações e tirar conclusões robustas para investimento. Defendeu modelos single-source, passivos, observacionais e independentes.

Do lado do anunciante, Kike Aguado sintetizou o problema: não faltam dados, falta ligação entre eles. Na Mapfre, utilizam modelos econométricos, mas a fragmentação dificulta perceber o contributo real de cada canal. Para Aguado, a indústria precisa de uma “fonte única de verdade”.

Um dos temas mais debatidos foi o papel da CTV, apontada como uma das áreas com maior falta de clareza metodológica. Marta San Pedro destacou que CTV e TV linear devem ser vistas como um único ecossistema, embora reconheça limitações atuais de dados durante as campanhas.

Também se discutiu o peso crescente das redes sociais. Julia Sizova referiu que estas concentram audiências superiores às dos meios tradicionais, especialmente entre públicos jovens, exigindo uma leitura integrada com televisão e digital editorial.

Apesar das diferentes perspetivas, a conclusão foi comum: a indústria precisa de uma medição mais conectada, consensual e acionável. Lola Chicón destacou a importância da “adoção”; Marta San Pedro pediu uma medição conectada e validada tecnicamente; Julia Sizova sublinhou a necessidade de confiança; e Kike Aguado reforçou a necessidade de uma fonte comum de verdade.

Em síntese, a primeira parte do evento deixou uma conclusão clara: a medição já não pode limitar-se a explicar o passado. Deve servir para tomar melhores decisões, ligar dados fragmentados e criar um referencial comum entre meios, plataformas, agências e anunciantes. Esse foi o fio condutor desta edição dos Programmatic Breakfast da PROGRAMMATIC SPAIN: transformar a medição numa ferramenta de negócio — e não apenas num exercício de reporting.