IA aplicada, modelos híbridos e análise territorial: as chaves da segunda parte do ‘PB’ de Medição
A segunda parte do ‘Programmatic Breakfast: Medición’, organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN no Espacio Zenit The Garage de Madrid, aprofundou três questões que hoje já se revelam centrais para anunciantes, agências e plataformas: como utilizar a inteligência artificial para proteger e otimizar campanhas, por que motivo os modelos de atribuição devem ir além do last click e de que forma a medição pode antecipar-se à ativação para ajudar a decidir melhor onde investir.
A sessão prosseguiu com a apresentação “A tua campanha não precisa de um ‘gorila’ à porta, precisa de uma IA com critério”, a cargo de Benito Marín, Director Customer Success na IAS Spain & Portugal. Marín apresentou uma ideia clara: a inteligência artificial já não serve apenas para classificar conteúdo ou automatizar processos, tendo-se convertido numa ferramenta decisiva para medir a qualidade média, proteger a marca e melhorar o performance publicitário.
Para o explicar, recorreu a uma analogia com a gestão de uma discoteca, comparando funções como o controlo de acessos, a deteção de comportamentos problemáticos ou a identificação de perfis conflituosos com variáveis habituais do ecossistema publicitário, como o tráfego inválido, a brand safety, a brand suitability, a atenção ou os filtros de prebid. Sob esse paralelismo, defendeu que a IA pode atuar como uma camada de supervisão e decisão capaz de evitar que as campanhas apareçam em ambientes pouco adequados ou de baixa qualidade.
Durante a sua intervenção, Marín recordou que, segundo um inquérito elaborado pela IAS junto de anunciantes, 78% quis saber onde apareciam os seus anúncios, 75% manifestou preocupação com o contexto em que eram servidos e 31% rejeitou aparecer em determinados ambientes, como os sites MFA. Alertou ainda que o crescimento do conteúdo gerado por IA acrescentou novas complexidades, tanto pelo risco reputacional e de desinformação como pelo seu potencial impacto no performance das campanhas.
Neste contexto, explicou que a IAS já incorporou filtros específicos para evitar conteúdo de baixa qualidade e detalhou o trabalho desenvolvido pela empresa com modelos de IA capazes de classificar conteúdos 29 vezes mais rapidamente e com uma precisão 45% superior. Além disso, apresentou um agente conversacional que permite a anunciantes e agências dialogar com o sistema de reporting para identificar suportes problemáticos, detetar que conteúdos estão a penalizar a campanha e aplicar recomendações concretas para melhorar o resultado. A mensagem de fundo foi inequívoca: medir já não basta; é preciso medir para otimizar.
De seguida, o debate passou para a atribuição com a mesa “Modelos de atribuição híbridos, para além do last click”, moderada por Salva Cospito, CEO da REETMO e sócio da PROGRAMMATIC SPAIN, na qual participaram Daniel Nicolás, Head of Measurement and Marketing Optimization na Omnicom Media; Alejandro Saiz, Advanced Analytics Director na WPP Media; María de Lorenzo, Managing Director na ADG Media Group; e Pablo Berraondo, CRO na BEYUP. A conversa partiu de uma constatação comum: o last click continuou a ser utilizado porque era fácil de compreender, ativar e apresentar, mas há muito que deixou de ser suficiente para explicar como funciona realmente uma campanha. Daniel Nicolás sintetizou bem esta ideia ao afirmar que “o last click é uma metodologia, mas não é um modelo”, sublinhando assim que atribuir todo o mérito ao último ponto de contacto simplifica em excesso o comportamento real do consumidor.
A partir desta base, os oradores defenderam a necessidade de avançar para modelos híbridos capazes de integrar tanto o ambiente digital como o offline, bem como de combinar rastreabilidade, modelização e diferentes fontes de dados. Alejandro Saiz referiu que a atribuição híbrida se perfila como a via mais sólida para captar aquilo que normalmente fica fora de uma leitura puramente digital, enquanto Pablo Berraondo insistiu que medir bem exige acompanhar o utilizador ao longo de todo o funil e não apenas observar o final do percurso.
Um dos consensos mais claros do debate foi o papel do first-party data. María de Lorenzo defendeu que sem uma base robusta de dados próprios não é possível construir um modelo de vendas verdadeiramente fiável, enquanto Berraondo alertou que, sem dados bem rastreados e validados em tempo real, não existe capacidade real para modular o investimento nem interpretar corretamente o impacto das campanhas. Foi também destacada a necessidade de adaptar os KPIs ao negócio específico de cada cliente e não se limitar a standards que, embora úteis para falar uma linguagem comum, nem sempre refletem a eficácia real do investimento. Em paralelo, a IA surgiu no debate como complemento e também como motor. Daniel Nicolás destacou o seu potencial como agente capaz de aceder ao conjunto de dados do projeto e propor recomendações, enquanto Saiz sublinhou que será essencial para trabalhar com grandes volumes de informação e acelerar processos de análise. No conjunto, o debate deixou uma conclusão partilhada: a atribuição híbrida não responde a uma moda metodológica, mas sim a uma necessidade estrutural do mercado.
O encontro terminou com a apresentação “Medir com SPOTS, como transformar os dados numa alavanca estratégica de planeamento”, apresentada por Emilio Romay De La Vega, Sales Manager na Beintoo, e Virginia González, Senior Manager na Beintoo. A sua abordagem deslocou o foco da medição pós-campanha para a medição prévia, ou seja, para a utilização dos dados como ferramenta para decidir onde ativar, com que lógica e em que zonas faz sentido investir.
Romay começou por questionar uma das perguntas mais comuns no planeamento: qual é o canal mais eficaz. Na sua perspetiva, essa já não é a questão correta. A pergunta relevante hoje não é que canal uma marca deve utilizar, mas sim onde está o seu utilizador, em que território se movimenta, de que códigos postais provém e que oportunidade real existe face à concorrência. A partir desta visão, defendeu que a medição deixou de servir apenas para explicar resultados e passou a desempenhar um papel estratégico na tomada de decisões. Com essa lógica, a Beintoo apresentou o ‘SPOTS’, uma solução concebida para analisar previamente o território, selecionar áreas prioritárias, definir orçamento, planear o target e, posteriormente, medir a eficácia. A ferramenta baseia-se na monitorização de visitas a pontos de interesse, no mapeamento de códigos postais de residência e no cruzamento com dados geocomportamentais para construir audiências qualificadas e identificar se uma marca deve adotar uma estratégia de defesa ou de conquista em cada zona.
Virginia González concretizou esta proposta com o caso de uma marca internacional do setor home & living com uma ampla rede de lojas físicas. O objetivo não era apenas crescer, mas também proteger áreas onde a marca já era forte, mas começava a perder tração face à concorrência. A partir da análise territorial e do comportamento de visitas em loja, a campanha foi concentrada exclusivamente em códigos postais-chave, utilizando uma audiência de um milhão de pessoas e um formato orientado para minimizar a fricção entre a exposição ao anúncio e a visita ao ponto de venda. Segundo explicou González, a campanha gerou mais de 10.000 visitas, com um aumento superior a 12%, e permitiu à marca captar mais de 50% do tráfego total face a quatro concorrentes analisados. Para além do volume, a principal conclusão do caso é que, quando o orçamento se concentra nos territórios certos, a medição deixa de ser apenas uma ferramenta de avaliação e passa a ser uma alavanca direta de planeamento, eficiência e impacto no negócio.
A segunda parte do “Programmatic Breakfast de Medición” reforçou uma ideia transversal ao longo de toda a jornada: a medição já não pode limitar-se a descrever o que aconteceu. Teve de evoluir para um modelo que ajude a proteger melhor as campanhas, a compreender com maior precisão o percurso do consumidor e a decidir com mais critério onde, como e quando investir.
