A Omnicom integra discretamente a Flywheel e a Omni no perímetro do seu grupo de media

A Omnicom reorganizou discretamente dois dos seus ativos mais estratégicos. Embora a Flywheel já operasse em estreita articulação com a Omnicom Media desde que foi adquirida pela agência em 2023, a empresa confirmou agora que a unidade passa formalmente a responder a Florian Adamski, Global CEO da Omnicom Media. Em paralelo, a Omni — o sistema operativo que liga as diferentes unidades do grupo através da sua camada de dados e inteligência — regressa também ao perímetro da Omnicom Media.

A confirmação surgiu através de um comunicado em que a Omnicom anunciava a promoção de Christine Gambino para supervisionar a Omni, substituindo Duncan Painter, que deixa a companhia. Ao mesmo tempo, Alex McCord, até agora CEO da Flywheel, foi nomeado responsável da Omnicom Commerce, coincidindo com esta alteração estrutural.

Embora a Omnicom não tenha detalhado o alcance da reorganização, vários analistas consideram que a direção estratégica é clara. Para Jay Pattisall, vice-presidente e senior agency analyst da Forrester, esta mudança aponta para uma integração mais profunda entre o conhecimento que a Flywheel acumulou em commerce media e a estrutura de investimento da Omnicom Media. Na sua perspetiva, o grupo pretende transportar essa lógica orientada para resultados para uma estrutura mais ampla de planeamento e ativação.

Segundo Pattisall, o commerce media está a consolidar-se como uma especialidade própria dentro do mercado de media, sendo que a Flywheel se destaca particularmente nesta área pela sua dimensão e experiência, sobretudo no ecossistema da Amazon. Ainda assim, sublinha uma diferença importante: este investimento nunca foi gerido segundo a lógica clássica de cobertura e frequência, mas antes através de uma abordagem mais próxima da otimização financeira de performance.

Neste contexto, a reorganização procura ligar de forma mais eficiente os sinais transacionais, de compra e venda geridos pela Flywheel com os dados de audiência upper e mid-funnel trabalhados pela Omnicom Media. A combinação destas duas dimensões poderá permitir uma leitura mais precisa de como o investimento na parte superior do funil gera resultados mensuráveis através de dados de comércio e transação.

A decisão reforça igualmente o papel da Omni como peça estrutural dentro do grupo. O sistema tornou-se o núcleo que articula dados, inteligência e operações entre as várias unidades e passa agora também a integrar os dados da Acxiom, após a aquisição da IPG pela Omnicom no ano passado.

Já a Flywheel tem vindo a ganhar importância desde que a Omnicom a adquiriu à Ascential, em 2023, por 835 milhões de dólares. A sua integração mais profunda na Omnicom Media não só reforça as ambições da agência em e-commerce, como também sugere uma ligação cada vez mais estreita entre compra de media, dados de vendas e medição de resultados.

A Omnicom está assim a reforçar a aposta num modelo em que o commerce media deixa de funcionar como uma unidade paralela para passar a alimentar diretamente a lógica central de investimento do grupo. Mais do que uma simples reorganização interna, o movimento aponta para uma integração mais profunda entre media, dados, atribuição e performance.