Dois blocos começam a disputar o futuro da programática na era dos agentes de IA
A chegada de ferramentas de planeamento e compra de media baseadas em agentes de IA colocou a programática num ponto de viragem. No entanto, a tentativa de organizar esse futuro não está a ser conduzida por uma única iniciativa, mas sim por dois blocos distintos que disputam a liderança sobre o rumo da indústria.
De um lado está o Programmatic Governance Council, criado pelo IAB Tech Lab para reunir alguns dos principais players do mercado e responder a problemas históricos da infraestrutura programática, como fraude, ineficiências na supply chain ou duplicação de bids. Do outro surge a AgenticAdvertising.org (AAO), lançada no ano passado, que defende uma abordagem mais disruptiva baseada em soluções agentic para redesenhar o modelo de compra programática.
A diferença entre ambos vai muito além de uma questão simbólica. O IAB Tech Lab aposta em reparar e coordenar melhor a infraestrutura já existente, mantendo o OpenRTB como base do ecossistema. Já a AAO propõe uma evolução mais profunda, apoiada em AdCP e em arquiteturas onde agentes de IA possam negociar e comprar media com menor dependência dos intermediários tradicionais.
O confronto entre estas duas visões surge num momento particularmente sensível para o mercado. Embora o investimento programático em display continue a crescer, o ritmo abranda, enquanto a fatia desse investimento que chega aos publishers do open web continua a perder terreno para os jardins fechados. Para alguns intervenientes, isto reforça a necessidade de tornar o sistema atual mais eficiente; para outros, é precisamente a prova de que chegou o momento de construir um novo modelo.
A origem imediata desta tensão também está ligada a disputas recentes da indústria, como a polémica em torno das alterações da Prebid aos transaction IDs (TIDs), episódio que acabou por acelerar a criação do conselho de governança do Tech Lab. Em paralelo, a AAO aproximou-se do ecossistema Prebid ao colaborar no desenvolvimento de um Prebid Sales Agent para publishers, reforçando a perceção de que ambos os grupos representam sensibilidades distintas sobre aquilo que deve ser preservado — e aquilo que precisa de ser ultrapassado.
Ainda assim, o mercado não encara necessariamente esta situação como uma guerra aberta. Várias fontes admitem que existe diálogo entre os dois organismos e que ambos poderão acabar por coexistir. No fundo, a indústria não está apenas a discutir como integrar a IA na programática, mas também quem terá legitimidade para definir as regras desta nova fase de transição.
