A Roku liga diretamente o inventário de streaming aos dados de retail media

A Roku continua a expandir a sua proposta publicitária para lá do simples inventário de streaming. A empresa está a impulsionar uma nova plataforma chamada Roku Curate, com a qual pretende ligar diretamente a publicidade em televisão conectada a dados de compra provenientes de ambientes de retail media.

A lógica do produto é relativamente clara: permitir aos anunciantes combinar dados de streaming com dados de compra para construir ativações mais orientadas para resultados. Entre os primeiros parceiros de lançamento encontram-se a Criteo, Fandango, Fetch, Best Buy Ads, Kroger Precision Media e Instacart, todos integrados numa estratégia que procura unir retail media e CTV numa mesma operação.

Segundo a MediaPost, o Roku Curate agrega audiência e inventário numa compra simplificada, permitindo posteriormente associar as impressões publicitárias a compras reais. A proposta assenta na tecnologia SpringServe da Magnite e na infraestrutura da Roku Exchange, com o objetivo de oferecer um canal mais orientado para performance dentro do universo CTV. A Roku afirma ainda que o uso de dados determinísticos, suportados por logins e sinais de visualização, melhora a identificação dos lares e permite perceber melhor quem vê o quê e em que momento.

Um dos principais argumentos da Roku é que o mercado continua muitas vezes a obrigar os anunciantes a escolher entre qualidade premium e escala programática. Nas palavras de Miles Fisher, Senior Director of Strategic Advertising Partnerships da Roku, o problema depende do caminho que o anunciante segue para aceder ao dado — seja através de publishers, SSPs ou outros intermediários — e das concessões que é obrigado a fazer nesse processo. A tese do Roku Curate passa precisamente por reduzir essa fricção, juntando dados e inventário numa transação mais direta.

Num exemplo apresentado pela empresa, a Dell poderia impactar potenciais compradores de computadores através de uma relação comercial com a Best Buy, utilizando o Roku Curate para segmentar lares com intenção relevante e excluir utilizadores que já tenham comprado um equipamento nos últimos doze meses. Posteriormente, a Best Buy poderia realizar um estudo de medição para avaliar o impacto da campanha.

A peça central desta proposta está no fecho do ciclo de atribuição: o Roku Curate regista que um anúncio foi servido a um determinado lar e, mais tarde, um dos parceiros de retail consegue devolver ao anunciante a informação sobre se esse mesmo lar realizou uma compra online ou em loja pouco depois. É esta capacidade de ligar exposição publicitária a resultados reais que a Roku quer transformar no principal argumento de valor da plataforma.

Com este movimento, a Roku pretende que o CTV deixe de ser vendido apenas como alcance premium e passe a competir de forma mais direta no território do retail media, da atribuição e da compra orientada para performance. Nesta lógica, os dados de compra deixam de ser um complemento e passam a assumir-se como a peça que dá verdadeiro valor comercial ao inventário televisivo.