A Yahoo alia-se à Kochava para levar a lógica agêntica aos workflows do DSP

A Yahoo e a Kochava anunciaram uma parceria para incorporar um espaço de trabalho dedicado do Yahoo DSP dentro da StationOne, a plataforma da Kochava concebida para reunir diferentes ferramentas de IA num único ambiente. As duas empresas apresentam este movimento como um passo em direção a workflows de compra publicitária mais agênticos, nos quais parte do planeamento, execução e otimização de campanhas passa a ser gerida a partir de uma camada assistida por IA posicionada acima do DSP tradicional.

A integração surge num momento em que o setor debate até que ponto a era agentic vai redefinir o papel das empresas AdTech. A convergência entre DSPs e SSPs, juntamente com o desenvolvimento de agentes e conectores, está a deslocar parte do valor da interface de compra para a infraestrutura de dados, otimização e orquestração. Nesse contexto, Yahoo e Kochava querem posicionar-se não tanto como uma ferramenta fechada, mas como uma combinação entre capacidade de execução publicitária e uma camada externa de coordenação.

Segundo a abordagem descrita pelas duas empresas, a StationOne funcionará como uma espécie de hub onde as equipas podem ligar ferramentas, agentes e processos num único espaço de trabalho. Charles Manning, CEO da Kochava, comparou a plataforma ao Slack, mas em vez de ligar pessoas, explicou, liga as ferramentas utilizadas pelas equipas de ad ops, media buying e trading. A tese é que esta camada de orquestração pode ajudar a reduzir a fragmentação atual do stack e unificar workflows hoje dispersos por múltiplas plataformas.

Do lado da Yahoo, a mensagem é que esta abertura não dilui o valor do DSP, mas sim o expande. A empresa já tinha antecipado em janeiro, durante a CES, que a sua estratégia agentic passava por dar aos anunciantes maior flexibilidade para utilizarem os seus próprios modelos, os agentes do Yahoo DSP ou uma combinação de ambos dentro da framework “Yours, Mine, and Ours”. A integração com a Kochava encaixa exatamente nessa lógica: permitir que a camada de decisão e orquestração fique num ambiente externo, enquanto os elementos críticos de execução — dados, machine learning, otimização, medição, brand safety, pricing e targeting — continuam a acontecer dentro do ecossistema do Yahoo DSP.

Embora plataformas como a StationOne possam coordenar a lógica das campanhas através de diferentes canais, a Yahoo quer continuar a ser o system of record da execução publicitária. Dito de outra forma, aceita que o workflow possa começar fora do DSP, mas não abdica de que o controlo final sobre leilão, qualidade e performance continue a residir na sua própria infraestrutura.

Se a configuração de campanhas, as decisões de pacing ou parte da análise de performance começarem a ser resolvidas através de agentes pré-configurados, uma parte do valor que historicamente estava na interface do DSP desloca-se para essa camada externa. Já não se compete apenas por ter a melhor consola de compra, mas por oferecer a melhor infraestrutura de dados, inventário e otimização dentro de um ecossistema mais amplo de ferramentas agentic. Isto liga-se também a outros movimentos recentes do mercado, como as integrações da The Trade Desk com a Pacvue e a Skai, que apontam igualmente para uma orquestração cada vez mais distribuída.

Para a Kochava, a oportunidade é igualmente ambiciosa. A StationOne pretende tornar-se uma camada transversal de orquestração sobre a qual possam coexistir diferentes ferramentas do stack programático, independentemente do DSP subjacente. Se essa lógica ganhar escala, a grande questão deixará de ser apenas como os media são comprados, passando a ser quem — ou o quê — está realmente a fazer a compra. E aí a camada agentic ganha protagonismo face às interfaces tradicionais.

Num plano secundário surge agora também o contexto regulatório da Kochava, que importa não ignorar. Esta semana, a FTC e a empresa chegaram a um acordo proposto segundo o qual a Kochava não poderá vender, licenciar ou partilhar dados sensíveis de localização sem consentimento explícito do consumidor e fora de um serviço solicitado diretamente por este. Embora não exista uma relação direta entre esse tema e a parceria com a Yahoo, a coincidência temporal acrescenta uma camada de contexto relevante para uma empresa que, ao mesmo tempo que tenta reposicionar-se como peça da infraestrutura agentic, continua a fechar um tema delicado relacionado com privacidade.

O mercado começa a mover-se para um modelo em que o DSP deixa de ser necessariamente o ponto central do workflow, passando a ser apenas um de vários nós de execução dentro de uma camada superior de agentes, conectores e ferramentas externas. E, se essa transição se consolidar, poderá mudar não apenas a forma como uma campanha é operada, mas também que parte do stack mantém o verdadeiro poder.