A OpenX reforça a sua equipa orientada para agências e aposta num modelo SSP orientado pelo comprador
Durante anos, o papel dos supply-side platforms (SSPs) esteve perfeitamente definido: eram intermediários do lado da oferta, concebidos para defender os interesses dos publishers, maximizar o yield e colocar impressões no mercado em troca de uma comissão. O modelo começou a mostrar sinais de tensão quando estas plataformas decidiram também trabalhar com o lado comprador, oferecendo serviços e acordos a anunciantes e agências. De repente, o mesmo player que deveria ajudar os media a subir preços passava a servir compradores treinados para baixá-los.
Esse conflito estrutural não desapareceu, mas a OpenX decidiu enfrentá-lo de forma direta e convertê-lo numa vantagem competitiva. Sob a direção do seu presidente, Matt Sattel, a empresa está a reconfigurar-se como uma organização claramente buyer-driven, com a convicção de que apenas criando valor real para as agências será possível, a médio prazo, gerar mais valor também para os publishers. Entre 2023 e 2025, a OpenX aumentou mais de 200% a sua equipa de vendas orientada para compradores. O número, por si só, sinaliza uma mudança de prioridades: a relação SSP–agência deixa de ser um complemento para tornar-se um dos eixos centrais do modelo de negócio. O objetivo já não é apenas estar presente em bid requests, mas influenciar diretamente a forma como se constroem as estratégias de compra programática.
Esta mudança traduz-se num tipo de relação muito mais profunda com os grandes holdings e com diversas agências independentes. No último ano, a equipa da OpenX organizou sessões de trabalho com praticamente todas as grandes redes de media e “muitas independentes”, nas quais se analisam detalhadamente as rotas de fornecimento e a qualidade do inventário que entra nas plataformas de compra. Nestes encontros revêm-se diagnósticos de supply path, estudam-se cadeias s-chain e aplicam-se métricas directness para identificar inventário duplicado, reciclado ou claramente orientado ao arbitragem. Não são simples roadshows comerciais: as agências veem discrepâncias ao nível log-level entre diferentes SSPs, entendem como alguns inflacionam artificialmente as suas “queries per second” e como esse ruído se traduz em cargas desnecessárias para as DSPs e em maus resultados para o anunciante. Este tipo de análise e educação costumava vir de consultoras ou auditorias, não do próprio supply. Que seja agora um SSP a oferecê-lo demonstra até que ponto está a mudar o equilíbrio da cadeia de valor. Sattel resume o feedback dos compradores: as agências “precisam de relações fortes com os seus SSPs e de selecioná-los com base em quem toma decisões responsáveis, não em quem exibe mais volume inflacionado à custa de más práticas”.
A curation passa para as mãos das agências
A mudança não é apenas relacional, é também de produto. A OpenX redesenhou a sua plataforma de curation, em operação desde 2018, para deixar de ser uma utilidade de bastidores pensada para data providers (como Audigent ou Samba) e tornar-se numa ferramenta utilizada ativamente pelas próprias agências. Até agora, estes fornecedores usavam a plataforma para empacotar inventário e levar acordos às DSPs “em nome” dos buyers. Na nova versão, são as agências que podem desenhar, ajustar e auditar os seus próprios pacotes de supply. Podem filtrar inventário com base na sua origem, no grau de ligação direta com o publisher ou em sinais de conteúdo em CTV, e visualizar como muda o grafo de fornecimento antes de ativar uma única impressão. Esse nível de visibilidade nunca foi, historicamente, o terreno natural dos SSPs, cujo mandato era otimizar o desempenho para o publisher, não abrir o seu inventário ao comprador.
O facto de um SSP assumir agora esse papel de transparência avançada indica que as fronteiras entre “defensor do publisher” e “parceiro do anunciante” se estão a esbater e que, sobretudo, emerge um terreno comum: reduzir desperdício, ruído e arbitragem na cadeia.
“Clean supply” como proposta de valor
A outra grande vertente da estratégia da OpenX é a qualidade do inventário. A empresa tem tomado decisões que contrariam práticas habituais do mercado: eliminou os sites MFA do seu marketplace, evita a duplicação de pedidos apenas para “manipular” algoritmos das DSPs e criou controlos específicos para impedir a entrada de impressões revendidas. Segundo Sattel, estas medidas colidem com a tática de crescimento de alguns concorrentes, que continuam a apoiar-se em volume massivo e tráfego de qualidade duvidosa para inflacionar métricas. A OpenX, pelo contrário, quer que o seu valor diferencial esteja em oferecer aquilo a que as agências começam a chamar “clean supply”: rotas mais limpas, previsíveis e rastreáveis, com menos surpresas na letra pequena. Hoje, a empresa processa cerca de 500 mil milhões de impressões diárias, contra os 850 mil milhões a 1 bilião que alguns rivais reivindicam. Para Sattel, essa diferença já não é vista como “menos alcance”, mas como sintoma de uma política mais seletiva sobre o que realmente vale a pena. Os compradores, afirma, estão cada vez mais conscientes de que “todos temos acesso ao mesmo supply direto” e começam a perguntar-se o que justifica os volumes exagerados.
Para lá da primeira vaga do supply-path optimization
Grande parte deste discurso lembra a primeira vaga de SPO, quando SSPs e agências se posicionavam como aliados para limpar a cadeia programática, trazer clareza sobre o que se comprava e a que preço, e reduzir a proliferação de intermediários. A realidade foi mais complexa: em muitos casos, os incentivos comerciais a curto prazo pesaram mais do que o discurso da transparência. Hoje, o equilíbrio parece mais maduro. A conversa continua a ser difícil, mas está menos centrada em mecânicas de deal IDs e descontos, e mais orientada para ajudar anunciantes a tomar decisões de compra mais informadas, eficientes e, por vezes, mais eficazes. Sattel resume-o numa ideia: os compradores “pararam de ver os SSPs como simples tubagens” e começam a vê-los como alavancas para tornar as compras programáticas mais inteligentes, melhores e, em muitos casos, mais eficazes.
O que dizem as agências
Essa mudança tornou-se visível no Programmatic Marketing Summit da Digiday, em Nova Orleães. Vários líderes de agência sublinharam o crescente papel dos SSPs ao separar bom inventário do ruído. Para perfis como Hillary Kupferberg, VP de Performance Marketing na Exverus by Brainlabs, a oportunidade com os SSPs passa por desbloquear novas fontes de receita, mais transparência e mais opções reais de otimização do investimento. Já não se trata apenas de quem oferece mais impressões, mas de quem oferece melhores ferramentas e garantias para entender o que está por trás de cada impressão.
A velocidade a que este novo modelo se consolide dependerá, em grande medida, dos próprios SSPs. As agências mostram abertura para firmar acordos mais profundos com os suppliers que se encaixem na sua estratégia de SPO e qualidade, mas com uma condição inegociável: saber exatamente o que estão a comprar e quanto pagam por isso. Demasiado orçamento já passa pela programática para continuar a aceitar modelos opacos sobre a composição do inventário, as taxas intermédias ou o valor real entregue em cada etapa. Neste contexto, casos como o da OpenX indicam uma mudança de etapa: do SSP entendido como commodity ao SSP enquanto parceiro estratégico do lado comprador — sem abdicar do seu papel de garante do publisher.
Se esse equilíbrio se consolida ou não, dependerá da capacidade do setor para cumprir — até ao fim — a promessa de transparência que, desta vez, agências e plataformas parecem dispostas a levar a sério.
