O impacto das AI Overviews da Google: como estão a afetar a publicidade e os rendimentos dos publishers

À medida que 2025 chega ao fim, os publishers continuam a não ceder terreno na disputa em torno da pesquisa com inteligência artificial. Na verdade, alguns estão a intensificar os seus esforços e antecipam que esta batalha se prolongará bem para lá de 2026. Esta semana, uma coligação do Reino Unido – composta pela Independent Publishers Alliance, pela organização sem fins lucrativos Foxglove e pelo grupo de defesa Movement for the Open Web – deu um passo em frente ao iniciar uma ação de lobby junto do Departamento de Justiça (DOJ) dos Estados Unidos. O objetivo passa por levar o regulador norte-americano a analisar as provas de um alegado dano “substancial e irreparável” que as AI Overviews da Google terão causado ao tráfego e aos rendimentos dos publishers independentes.

A coligação já apresentou queixas à Competition and Markets Authority (CMA), autoridade reguladora do Reino Unido, e à Comissão Europeia, em junho e julho, respetivamente, relativamente à introdução das AI Overviews e do AI Mode na pesquisa da Google. Nas suas reclamações, afirmam que estas funcionalidades excluíram os publishers concorrentes, ao mesmo tempo que favorecem as respostas geradas pela Google nos resultados de pesquisa.

“É crucial que cesse a atual ilegalidade do rastreamento não autorizado de conteúdo, agora que existe a opção de exclusão – o que significa que podes dizer não ao rastreamento dos teus dados e continuar a constar no índice da pesquisa da Google, para não seres apagado da internet”, afirmou Rosa Curling, advogada, cofundadora e diretora da Foxglove, em declarações ao Digiday. Desde essas primeiras queixas, a coligação entrevistou diversos publishers e reuniu provas sobre o impacto das AI Overviews no tráfego, nas impressões, nas taxas de cliques, nas receitas e noutras métricas essenciais, segundo indica a carta enviada ao Departamento de Justiça, à qual o meio teve acesso.

Por seu lado, a Google tem insistido que encaminha milhares de milhões de cliques para sites e que os publishers têm a possibilidade de se excluir do seu rastreador de pesquisa baseado em IA. Embora a Google mantenha uma distinção técnica entre o seu rastreador tradicional (Googlebot) e o rastreador de IA (Google-Extended), na prática, ambos se sobrepõem. Mesmo que um publisher bloqueie o Google-Extended, o seu conteúdo pode continuar a surgir nas AI Overviews, uma vez que estas estão diretamente ligadas aos resultados gerais de pesquisa.

Ações legais e impacto económico para os publishers

A resposta do DOJ ainda é incerta, mas este episódio sublinha a determinada postura dos publishers na sua luta contra a IA. Paralelamente, a Professional Publishers Association (PPA) do Reino Unido reforçou a sua atuação junto da CMA, exigindo medidas contra as AI Overviews e o AI Mode da Google. A PPA argumenta que a falta de transparência e de controlo sobre o uso do conteúdo dos publishers por estas ferramentas está a prejudicar gravemente o tráfego e as decisões comerciais dos seus associados. Nesse sentido, apresentou provas detalhadas que demonstram como as AI Overviews e o AI Mode estão a provocar quedas acentuadas nas taxas de cliques e nas páginas vistas.

E não se trata do único movimento. No mês passado, uma ação coletiva apresentada pela News/Media Alliance, em nome de 14 publishers, obteve uma vitória relevante depois de um juiz recusar o pedido de rejeição do processo contra a startup canadiana de IA, Cohere, acusada de utilizar jornalismo para treinar o seu LLM. Entre os queixosos encontram-se publishers como Advance Local Media, Condé Nast, The Atlantic, Forbes Media, The Guardian, Business Insider, LA Times, Politico e Vox Media. Já em setembro, a Penske Media intentou a sua própria ação contra as AI Overviews da Google, alegando que esta funcionalidade extrai e reformula conteúdo jornalístico de publicações como Rolling Stone e Variety sem autorização, mantendo os utilizadores dentro do ecossistema da Google, em vez de os encaminhar para os sites originais. Segundo a denúncia, esta prática afeta diretamente as receitas de publicidade, afiliados e subscrições das empresas envolvidas.

Apesar de as táticas legais e os argumentos serem distintos — de violações de direitos de autor no caso da Cohere a questões de concorrência desleal relacionadas com as AI Overviews da Google — o padrão comum é inequívoco: os publishers deixaram de aceitar o papel de meros fornecedores de dados para treinar sistemas de IA ou de perder o seu tráfego digital para essas plataformas.

“O problema central é que a Google está a tirar partido do seu monopólio na pesquisa para treinar e substituir o conteúdo noticioso e de entretenimento pelos seus próprios serviços e interesses”, afirmou Jason Kint, CEO da Digital Content Next. “O comportamento anticoncorrencial da Google está a eliminar o mercado para os criadores de conteúdo, grandes e pequenos, tanto nos EUA como além-fronteiras.”

Na carta ao Departamento de Justiça, Foxglove, Independent Publishers Alliance e Movement for the Open Web destacam vários pontos críticos. Em primeiro lugar, indicam que há publishers a registar quedas de tráfego da ordem dos 90% ou mais, o que forçou muitas empresas a despedir colaboradores e a encerrar títulos. Alguns apresentaram capturas de ecrã e dados de Google Search Console e GA4 para comprovar os seus argumentos. Além disso, sustentam que a Google utiliza o conteúdo dos publishers para treinar os seus LLM e gerar respostas com IA, sem controlo real por parte dos criadores sobre o uso do seu material.

Apontam também que a Google alterou unilateralmente os seus termos e condições, permitindo que o conteúdo rastreado para pesquisa seja igualmente utilizado para treinar os LLM. Outro ponto destacado é o chamado “efeito crocodilo”, em que a diferença entre impressões e cliques aumenta, porque os utilizadores deixam de clicar nos links subjacentes graças às respostas geradas por IA. Por fim, criticam a falta de transparência no Google Search Console, que não distingue o tráfego oriundo da pesquisa geral das AI Overviews e do AI Mode, dificultando ainda mais a avaliação real dos impactos.