A Ozone desenvolve uma plataforma para que os publishers simulem como o seu conteúdo aparece em respostas de IA
A Ozone, aliança de publishers digitais, lançou uma nova iniciativa centrada numa das grandes questões que os media enfrentam atualmente: como os modelos de linguagem estão a utilizar o seu conteúdo e de que forma este aparece em respostas geradas por motores como o ChatGPT. Para isso, a empresa está a desenvolver uma plataforma de simulação que permite aos publishers reproduzir como os seus artigos podem ser processados, estruturados e citados neste tipo de ambientes de IA.
A ferramenta faz parte do lançamento do R&D Labs by Ozone, um sandbox tecnológico desenhado para que os publishers tenham maior visibilidade sobre o comportamento dos seus conteúdos nos LLM e possam retirar aprendizagens aplicáveis às suas estratégias editorial, de produto e de monetização. Segundo a empresa, as conclusões deste programa serão partilhadas publicamente nas próximas semanas, para que outros players do mercado também possam beneficiar.
Trata-se de uma das primeiras grandes iniciativas da Ozone desde que acelerou a sua expansão nos Estados Unidos e começou a integrar novos meios como o The Wall Street Journal, o New York Post, a BBC nos EUA e a CNN, ao mesmo tempo que reforçava o seu posicionamento comercial face à procura publicitária. A plataforma de simulação está em funcionamento há três meses e, de acordo com Bryan Scott, CMO da Ozone, já conta com oito publishers participantes nesta fase de investigação.
A lógica do projeto parte de uma preocupação crescente entre os media. Embora muitas respostas geradas por IA se apresentem como completas, fiáveis e bem documentadas, uma análise mais detalhada pode revelar erros, citações mal atribuídas, interpretações discutíveis ou opiniões apresentadas como factos. Neste contexto, a Ozone defende que a sua plataforma pode ajudar a explicar melhor como estes outputs são construídos e qual o papel do conteúdo editorial nesse processo.
O sistema não analisa diretamente o comportamento dos LLM comerciais em tempo real, funcionando antes com base em simulações. Os publishers participantes cedem dados para alimentar a investigação, permitindo gerar previsões e avaliar como um modelo poderia comportar-se perante determinadas estruturas de conteúdo. O objetivo é que os media consigam observar como a sua informação é organizada, recuperada e citada numa resposta simulada e, a partir daí, introduzir alterações na estrutura dos artigos para testar se melhoram a visibilidade nesses ambientes. Damon Reeve, CEO da Ozone, descreveu o problema como uma situação de forte assimetria de informação entre publishers e plataformas de IA. Na sua perspetiva, os media têm pouca visibilidade sobre como o seu conteúdo é efetivamente utilizado, mesmo quando existem acordos de licenciamento.
A iniciativa não tem custos para os publishers nesta fase, por se tratar de um programa de investigação e desenvolvimento. A Ozone não revelou os nomes dos meios envolvidos, embora tenha confirmado que trabalha com um grupo reduzido de participantes ativos e mantém conversas mais alargadas com outras entidades da sua rede. Ainda assim, o interesse por este tipo de ferramentas convive com algum ceticismo no setor. Dois executivos de media, citados de forma anónima, indicaram que ainda estão a avaliar até que ponto compensa otimizar conteúdos para melhorar a visibilidade em motores de resposta baseados em IA, especialmente quando o tráfego de referência proveniente dessas plataformas continua a ser muito reduzido. Um deles situou o CTR vindo de motores de IA em cerca de 0,3%, um nível que dificulta justificar investimentos significativos no curto prazo. Por agora, a postura dominante é de observação e aprendizagem.
Para além desta ferramenta, o Ozone Labs pretende afirmar-se como um espaço mais amplo de experimentação tecnológica para publishers e anunciantes. O programa inclui investigação sobre o uso de conteúdo editorial em LLM, hackathons colaborativos para desenvolvimento de protótipos com parceiros da indústria e um portefólio público de projetos em fase inicial com resultados open source. Entre esses projetos estão experiências com standards emergentes de ad tech como AdCP e arTF.
A ambição da Ozone não se limita à análise de conteúdo em IA generativa. Segundo Damon Reeve, se um publisher ou um parceiro do lado do marketing quiser desenvolver um agente de compra ou venda, a empresa poderá colaborar na sua construção e posteriormente disponibilizá-lo como desenvolvimento aberto para reutilização por outros players do mercado. Este trabalho será conduzido caso a caso pela equipa atual da Ozone, com a componente experimental sob a liderança do seu CTO, Scott Switzer.
Com esta iniciativa, a Ozone procura posicionar-se num território cada vez mais relevante para a indústria editorial: o da visibilidade, controlo e potencial monetização do conteúdo num ecossistema onde os motores de IA começam a intermediar de forma crescente a relação entre utilizadores e informação. O desafio, para já, não passa apenas por compreender como os LLM citam conteúdos, mas por perceber se essa nova exposição se traduz efetivamente em valor para os media.
