Os programas de fidelização ganham peso na estratégia dos retailers

O setor do retalho atravessa um momento de transformação na forma como se relaciona com os seus clientes, e os programas de fidelização (loyalty programs) tornaram-se uma das principais chaves desta mudança. Segundo uma análise recente da Digiday, elaborada a partir do Índice 2026 da Modern Retail, cada vez mais retailers não só apostam nestes programas, como também os estão a reforçar.

De acordo com o relatório, 89% dos retailers analisados já têm algum programa de fidelização, face aos 79% registados no ano anterior. O dado confirma uma tendência de crescimento que abrange tanto propostas gratuitas como pagas, num momento em que as marcas procuram mais do que recorrência: pretendem construir relações duradouras. A tendência indica que a fidelização será ainda mais crítica num contexto em que a inteligência artificial ganha peso nos processos de compra. Neste sentido, Jen Jones, CMO da commercetools, alertava em declarações à Modern Retail que as marcas que não investirem em conhecer os seus clientes poderão enfrentar um cenário semelhante ao vivido com o crescimento da Amazon. “Se a Amazon conseguiu captar os teus clientes, o ChatGPT também o pode fazer. Mas aquelas que investirem em fidelização e continuarem a repensar o que significa fidelizar nesta era terão sucesso”, afirmou.

Neste contexto, os grandes retailers estão a afinar as suas estratégias. A Target, por exemplo, ofereceu um ano gratuito da sua subscrição premium Target Circle 360 a clientes que atingiram um valor mínimo de compras num determinado período de 2025. Segundo explicou Brad Jashinsky, analista da Gartner, este tipo de estratégia permite identificar consumidores com maior probabilidade de tirar partido dos benefícios do programa.

No entanto, a concorrência neste campo é cada vez mais exigente. A Amazon e a Walmart foram mais longe ao integrar serviços adicionais nas suas subscrições, como plataformas de streaming incluídas nas memberships, reforçando o valor percebido pelo cliente.

Outros retailers optaram pela segmentação. A Barnes & Noble, por exemplo, combina um programa gratuito com outro pago direcionado para clientes mais frequentes. Já a Lowe’s desenvolveu esquemas diferenciados consoante o perfil do utilizador: desde consumidores particulares a profissionais, com benefícios específicos como descontos por volume ou acesso a workshops especializados. Segundo Amanda Bailey, VP of Customer Marketing and Loyalty da Lowe’s, esta segmentação responde à necessidade de servir públicos com necessidades muito distintas dentro da mesma estrutura de fidelização.

Nem todas as iniciativas tiveram o mesmo percurso. A Macy’s, por exemplo, decidiu recentemente deixar de aceitar novas adesões ao seu programa pago Red Carpet, que oferecia benefícios exclusivos como envios gratuitos ou atendimento personalizado.

Os programas de fidelização deixaram de ser um complemento para se tornarem um elemento central na estratégia dos retailers. Num contexto marcado pela digitalização, pela inteligência artificial e pelo avanço do agentic commerce, a capacidade de construir relações sólidas com os clientes afirma-se como uma vantagem competitiva crítica.