A chegada do “agentic commerce” redefine as estratégias de DSP’s e SSP’s
Na semana passada, a Swivel, especialista em automatização de operações publicitárias e de vendas com inteligência artificial, e a plataforma de publicidade para CTV Olyzon anunciaram uma parceria que coloca agentes do lado do comprador e do vendedor na mesma conversa. A colaboração marca um passo em direção ao Agentic Commerce, onde estes não só poderão selecionar o inventário mais adequado para um anunciante, como também aceder a espaços que antes não estavam disponíveis através de sistemas de leilão e executar campanhas de forma autónoma. O elo entre os agentes da Swivel e da Olyzon é o AdCP, um standard de código aberto baseado em MCP que funciona como uma linguagem comum, permitindo que agentes de diferentes empresas e plataformas comuniquem de forma fluida.
Um dos primeiros clientes da parceria, segundo a AdExchanger, é o Grupo Pierre Fabre, uma empresa farmacêutica e dermocosmética com sede em França, onde a publicidade farmacêutica é proibida, pelo que a sua estratégia publicitária se concentra exclusivamente no setor dermocosmético. Até agora, a Pierre Fabre tinha focado as suas campanhas em redes sociais dirigidas ao público francês, segundo explicou Tom El-Bez, Global Chief Digital Officer, à AdExchanger. No entanto, a colaboração com a Olyzon aponta para a CTV nos Estados Unidos, um mercado onde os seus esforços anteriores “não tinham dado resultados”, indicou El-Bez. Aproveitando a popularidade da sua marca Avène entre os consumidores norte-americanos, a empresa decidiu centrar a sua primeira campanha com a Olyzon no Cicalfate, o seu novo creme reparador de cicatrizes, marcando um reposicionamento estratégico das suas operações no país.
A Olyzon ajuda os anunciantes a decidir onde colocar os seus anúncios através de um workflow standard. Os anunciantes carregam um resumo da campanha, e os agentes da Olyzon ajustam a segmentação utilizando dados da sua base interna, do site do anunciante e de campanhas anteriores da marca, para determinar quais os programas e canais mais relevantes, atribuindo-lhes uma pontuação de eficácia, explicou Jules Minvielle, cofundador e CEO da Olyzon. Em seguida, os agentes da Olyzon ligam-se aos da Swivel, que se organizam em três grupos: trafficking (criação de conteúdo, segmentação e automatização), performance (otimização de entrega e preços de campanhas ativas) e seller. A Swivel foca-se exclusivamente no lado da venda, o que, segundo Frans Vermeulen, cofundador e presidente da empresa, é “perfeitamente complementar” à Olyzon. A plataforma extrai dados em tempo real dos ad servers para acompanhar a procura e ajustar automaticamente os preços mínimos e a execução das campanhas.
Embora a Pierre Fabre utilize a Olyzon, não depende totalmente da plataforma, referiu Tom El-Bez. A empresa continua a carregar manualmente os seus próprios objetivos de produto e audiências, enquanto a Olyzon gera uma lista de canais com melhor posicionamento para o seu público. A Olyzon também ajuda a adaptar os anúncios ao formato de CTV, redesenhando-os ou encurtando-os se necessário, e incorpora “widgets” que melhoram a experiência visual, como imagens de produto que parecem flutuar no ecrã, explicou El-Bez. Muitas das publicidades em televisão programática acabam por ser “muito simples”, referiu Frans Vermeulen, sobretudo devido às limitações das especificações de RTB em termos de duração e formato dos anúncios. A parceria entre a Olyzon e a Swivel procura precisamente superar essa limitação.
Com o agentic buy, os anunciantes podem experimentar experiências mais complexas ou interligadas, explicou Vermeulen. Por exemplo, um anunciante interessado em desporto em direto poderia adquirir especificamente o primeiro ou o último espaço de cada bloco publicitário, ou até um takeover em ecrã completo no final do evento. Esta abordagem direta beneficiou especialmente a Pierre Fabre, uma empresa com orçamentos mais modestos e cujo negócio “não era particularmente interessante” para DSPs de maior dimensão, indicou Tom El-Bez. Ter todos os canais concentrados num único ponto amplia significativamente o inventário acessível para a marca. Além disso, segundo El-Bez, a estratégia permite reduzir custos de agência, uma vez que a Pierre Fabre passa a necessitar de colaborar com menos equipas ao trabalhar diretamente com os agentes que gerem as compras.
Está em risco o modelo de publicidade programática?
Se as marcas já não necessitam de tanta intermediação das agências, o que acontece aos DSPs? Tornou-se o modelo programático obsoleto agora que os agentes conseguem executar transações com maior precisão? Na perspetiva de Minvielle, a resposta é afirmativa, pelo menos no contexto de CTV: “Os anunciantes acabam por pagar uma taxa ao DSP e ao SSP por algo que pode ser processado de outra forma num mundo baseado em agentes”, afirmou.
No entanto, nem todos concordam que a publicidade programática esteja em vias de desaparecer. Em alguns casos, uma plataforma de procura específica continua a ser a forma mais direta de aceder a determinado inventário, explicou Tom El-Bez à AdExchanger, e muitas agências continuam a depender das suas parcerias com DSPs. Minvielle acrescentou que, se apenas uma plataforma oferecer um determinado canal, os agentes continuam a ter de se ligar através de APIs, o que demonstra a rapidez com que as regras evoluem.
Além disso, quando um anunciante gere múltiplos canais e tem acesso a milhares de publishers, a publicidade programática continua a ser a forma mais eficiente de alcançar uma audiência ampla, referiu Frans Vermeulen. Nesses casos, trabalhar com DSPs ou SSPs “faz sentido”. Mas, para muitos canais, como a CTV, concluiu Vermeulen, “acredito que existe uma forma melhor”.
O agentic commerce não só está a transformar a forma de planear e executar campanhas de CTV, como também está a redefinir o valor dos DSPs e SSPs tradicionais. Ao centralizar o inventário e permitir decisões mais precisas, abre um novo cenário para anunciantes de todas as dimensões, combinando eficiência, criatividade e controlo.
