A Publicis Groupe deixa de recomendar a The Trade Desk a alguns clientes após uma auditoria independente

A Publicis Groupe comunicou a alguns dos seus clientes que deixará de recomendar a The Trade Desk como plataforma de compra de meios, após uma auditoria conduzida por um terceiro à estrutura de tarifas, custos de media e despesas com data aplicadas pelo DSP. A decisão, avançada por meios norte-americanos com base num documento interno divulgado, abre um novo capítulo na relação entre dois dos principais players do ecossistema programático.

Segundo o documento, enviado a um conjunto selecionado de clientes e obtido em exclusivo pela AdWeek, a Publicis explicou que uma auditoria realizada por um consultor independente concluiu que a The Trade Desk não passou na avaliação. A análise incidiu sobre a forma como a empresa aplicava as suas tarifas e como faturava determinados custos de media, data e produtos adicionais no âmbito do acordo contratual com o holding. Em concreto, a Publicis sustenta que a The Trade Desk terá aplicado indevidamente a sua taxa de DSP sobre outros encargos adicionais, numa prática que, segundo o grupo, não estaria prevista no Master Services Agreement (MSA) entre as duas empresas.

Além disso, a auditoria terá identificado cobranças associadas a funcionalidades ou produtos adicionais nos quais alguns clientes terão sido incluídos automaticamente, sem que a Publicis dispusesse de documentação que comprovasse consentimento ou autorização para esses custos extra.

Outro ponto central do conflito prende-se com a validação dos custos faturados. De acordo com o documento, a The Trade Desk não forneceu ao auditor a informação necessária para verificar se os custos de media e data tinham sido faturados a preço de custo, sem margem adicional, como previsto no acordo. A Publicis afirma ter escalado o tema aos níveis mais altos da liderança da empresa, mas sem alcançar uma resolução satisfatória. Como consequência, concluiu que já não podia continuar a recomendar a plataforma aos seus clientes.

Um porta-voz da Publicis confirmou posteriormente a autenticidade do documento e defendeu que a empresa tem a responsabilidade de realizar análises rigorosas aos seus fornecedores. Confirmou ainda que a auditoria foi conduzida pela FirmDecisions, especializada em auditoria de compliance contratual em media e marketing e pertencente ao grupo Ebiquity Group. A FirmDecisions recusou comentar.

A comunicação não abrange necessariamente todos os clientes do grupo. Segundo as informações divulgadas, o documento foi dirigido a anunciantes que operam com a The Trade Desk ao abrigo do acordo-quadro de serviços da Publicis, o que significa que alguns poderão manter relações independentes com o DSP fora desse enquadramento.

Por sua vez, a The Trade Desk rejeitou categoricamente a interpretação da agência. Em declarações à AdWeek e à Ad Age, a empresa afirmou que “qualquer ideia de que a TTD falhou uma auditoria não é correta”. Segundo a sua versão, o auditor solicitou dados cuja partilha violaria acordos de confidencialidade com clientes e parceiros, motivo pelo qual optou por não os fornecer nesses termos. A empresa afirma ter proposto alternativas que permitiriam responder ao pedido sem comprometer essas obrigações e reforçou o seu compromisso com elevados níveis de transparência, apoiados por certificações externas como a SOC 1.

A Publicis refutou também este argumento, afirmando que não solicitou informação fora do âmbito previsto no acordo de auditoria e que nenhuma das alternativas apresentadas resolveu os problemas identificados — razão pela qual mantém a decisão.

O impacto potencial desta rutura é significativo, tendo em conta o peso da Publicis no negócio da The Trade Desk. Segundo o relatório 10-K da empresa, 10% do investimento total transacionado na plataforma no final de 2025 provinha de duas agências não identificadas. Várias fontes indicam que uma delas será a Publicis e a outra provavelmente o grupo Omnicom Group (ou estrutura associada ao Interpublic Group). A perda de apoio da Publicis representaria, assim, um impacto relevante, sobretudo tendo em conta que historicamente foi um dos seus principais parceiros.

Este episódio surge num contexto de crescente tensão entre a The Trade Desk e parte do ecossistema de agências. Nos últimos anos, várias agências têm reforçado relações diretas com publishers e assumido maior controlo sobre o lado da oferta, reduzindo o papel tradicional dos intermediários do lado da procura. Em paralelo, a The Trade Desk tem expandido a sua atuação com soluções mais próximas do supply side, gerando desconforto em alguns parceiros.

Um dos exemplos mais referidos é o OpenPath, lançado em 2022, que procura oferecer acesso mais direto ao inventário dos publishers e reduzir intermediários na cadeia programática. Embora apresentado como uma forma de aumentar eficiência e transparência, o movimento foi interpretado por algumas agências e SSPs como uma tentativa de a empresa assumir um papel mais ativo no mercado, em detrimento da sua posição como intermediário independente.

Neste contexto, a decisão da Publicis surge pouco depois de grupos como Dentsu e WPP terem abandonado discretamente o OpenPath, reforçando a perceção de um momento delicado na relação entre a The Trade Desk e os grandes holdings.

A situação coincide ainda com um período desafiante para a empresa em bolsa. Segundo as informações disponíveis, a sua cotação terá caído cerca de 80% desde fevereiro de 2025, após resultados abaixo das expectativas — o primeiro desvio em 33 trimestres. O CEO Jeff Green avançou então com um plano de recuperação focado no reforço da relação direta com marcas e na promoção do ecossistema open internet.

Ao mesmo tempo, surgiram tensões em torno do Kokai, o sistema de decisão baseado em IA da empresa, desenvolvido para substituir parte dos controlos manuais. Alguns anunciantes manifestaram preocupação com o comportamento do sistema, nomeadamente pela ativação ou desativação automática de configurações de campanha sem intervenção humana.

A pressão competitiva também aumentou, com destaque para a Amazon, que tem vindo a reforçar a sua oferta publicitária com novas ferramentas suportadas por IA.

Para além do caso concreto, este conflito volta a expor uma questão estrutural do setor: a distância entre as promessas de transparência do programático e a capacidade real de auditar, validar e compreender a formação de custos e autorizações. Mais do que um desacordo contratual, a rutura entre uma das maiores agências do mundo e um dos DSPs mais influentes evidencia que exigências de auditoria, compliance e rastreabilidade estão a ganhar peso — e que a confiança operacional se tornou novamente um fator crítico no ecossistema.