O mercado publicitário habitua-se à incerteza e evita cortes drásticos

O mercado publicitário parece ter desenvolvido uma resistência inesperada à incerteza global. De acordo com uma análise recente da Digiday, fatores que historicamente levariam a cortes imediatos — como conflitos bélicos, subida dos preços da energia ou quebra na confiança dos consumidores — já não estão a provocar reações tão abruptas no investimento publicitário.

A incerteza económica e de mercado deixou de ser uma exceção e passou a ser encarada como o contexto habitual. É o que revela um inquérito realizado pelo meio junto de executivos de holdings, agências independentes e consultoras, que concordam que o setor se habituou a operar num ambiente de tensão constante. Para já, os orçamentos mantêm-se estáveis, tanto pela sucessão de crises nos últimos anos como pela maior flexibilidade atualmente oferecida pelos media sellers, que permite ajustes contínuos sem necessidade de cortes bruscos. Executivos citados pela Digiday sublinham que a incerteza se tornou a nova normalidade. Em vez de respostas impulsivas, os clientes estão a adotar uma abordagem mais estratégica, assente em planeamento por cenários e monitorização contínua do comportamento do consumidor.

Ainda assim, isso não significa que o mercado seja imune. Alguns setores, como bens de grande consumo, serviços financeiros ou marcas direct-to-consumer, poderão reduzir o investimento caso as condições se deteriorem. Outros, como o turismo, poderão reforçar a aposta em canais orientados para performance, de forma a compensar eventuais quebras na procura. No setor das viagens e lazer, algumas empresas poderão enfrentar impactos diretos nos custos, sendo expectável que as companhias aéreas também sejam afetadas.

O impacto indireto de fatores macroeconómicos permanece igualmente no radar. O aumento do preço do petróleo, por exemplo, poderá traduzir-se em maior inflação e, consequentemente, numa redução do consumo. Segundo uma análise da Morgan Stanley, uma subida de 10% nos preços do petróleo poderá aumentar a inflação no consumidor em cerca de 0,35% nos três meses seguintes. Por sua vez, o aumento dos custos energéticos para as famílias poderá reduzir o consumo no médio prazo.

No que diz respeito ao mercado de upfronts, a tendência aponta claramente para a flexibilidade. Tal como refere a Digiday, é provável que os anunciantes evitem compromissos de longo prazo e privilegiem o mercado scatter, que permite maior adaptação a mudanças económicas. Esta cautela poderá também travar grandes revisões de agências, bem como contratos de longa duração, durante a primeira metade do ano.

Apesar deste enquadramento, as perspetivas de investimento continuam positivas. A consultora Madison & Wall reviu em alta as suas estimativas de crescimento do investimento publicitário nos Estados Unidos, refletindo um mercado que, embora prudente, continua a avançar. Ainda assim, esta revisão foi feita antes do início do conflito no Irão e no Médio Oriente.