A The Trade Desk acelera a transição para o Kokai e semeia dúvidas entre os traders

A The Trade Desk volta a estar no centro das atenções das equipas de compra. Segundo explicaram vários traders a meios especializados, a empresa estará a forçar, na prática, a migração para o Kokai, a sua nova interface, impedindo em alguns casos a criação de campanhas no ambiente clássico de Solimar e redirecionando os utilizadores para o novo ambiente.

A situação não apanha o mercado de surpresa: há meses que a The Trade Desk tem reiterado o seu objetivo de alcançar uma adoção praticamente total do Kokai, posicionando-o como o “novo padrão” de trabalho na sua DSP, com mais automatização, recomendações baseadas em IA e uma experiência de planeamento unificada. No entanto, fontes próximas ao desenvolvimento do produto já reconheciam no verão que algumas funcionalidades-chave ainda não estavam totalmente maduras, o que fazia prever uma transição mais gradual.

A realidade que vários buyers descrevem agora é diferente. Nas últimas semanas, algumas equipas encontraram bloqueado o registo de novas campanhas em Solimar, vendo-se obrigadas a configurar e lançar toda a atividade a partir do Kokai. O problema não é apenas a mudança de interface, mas também o aparecimento de incidentes operacionais: erros em campanhas, comportamentos inesperados e fluxos de trabalho que não se ajustam aos processos estabelecidos para um trimestre tão crítico como o Q4.

Para muitas marcas e agências, o último trimestre do ano concentra uma parte substancial do investimento publicitário e é planeado com meses de antecedência. Qualquer alteração nas ferramentas de ativação traduz-se em riscos para o cumprimento de objetivos, sobretudo quando implica mudanças no reporting, na otimização ou no controlo de orçamentos. Daí que alguns traders falem já abertamente em “disrupções” nos seus planos de fecho de ano.

A estratégia de empurrar os utilizadores para o Kokai surge também num momento de máxima pressão competitiva para a The Trade Desk. A Amazon DSP mantém uma ofensiva clara para ganhar quota como plataforma de referência para agências e anunciantes, enquanto outros players reforçam a sua proposta com integrações de retail media, CTV e dados proprietários. Neste contexto, o mal-estar entre alguns compradores é interpretado como uma oportunidade para os rivais da maior DSP independente.

Um dos buyers citados pela Adweek chega a afirmar que está a considerar migrar a sua operação para outra DSP, precisamente devido à combinação entre a pressão para adotar Kokai e os problemas funcionais num momento de elevada exigência comercial. Mais do que casos isolados, o ruído em torno da transição reforça uma perceção partilhada no mercado: o equilíbrio entre inovação de produto e estabilidade operacional é cada vez mais delicado.

A grande incógnita agora é saber se a The Trade Desk optará por modular o ritmo da migração — corrigindo bugs e oferecendo maior flexibilidade às agências — ou se manterá o acelerador a fundo para consolidar o Kokai o mais rapidamente possível como única porta de entrada na sua plataforma. O que é claro é que a forma como gerir esta transição será observada ao detalhe por um ecossistema em que a confiança na ferramenta é um ativo tão importante quanto as capacidades de segmentação ou a robustez do algoritmo.