A Kroger envia emails personalizados com insights de IA aos seus fornecedores

A Kroger Precision Marketing Powered by 84.51°, a divisão da Kroger que integra as suas áreas de data science e retail media, lançou o Agent Monday, um relatório semanal de informação gerado por IA para as marcas. Os emails personalizáveis usam IA para extrair dados do Stratum, a ferramenta self-service da 84.51° com insights sobre o comportamento do consumidor, fornecendo informação essencial para as marcas. A funcionalidade está disponível para subscritores do 84.51° Stratum.

Os relatórios oferecem uma análise de desempenho a curto e longo prazo, incluindo os KPI das vendas tradicionais de uma marca, tendências dos agregados familiares da última semana e dos trimestres recentes, comparações com concorrentes na categoria, anomalias ou diferenças a nível geográfico, e o impacto das promoções em comparação com a concorrência. Além disso, podem incluir análises de performance de campanhas sazonais, comparadas ao ano anterior.

IA para decisões rápidas

Barbara Connors, vice-presidente de estratégia e ativação na Kroger Precision Marketing Powered by 84.51°, explicou ao Modern Retail, citada pelo Digiday, que a ideia da newsletter surgiu ao observar como os managers e consumer insights executives das marcas de CPG passam normalmente as segundas-feiras a analisar o desempenho da semana anterior para preparar relatórios e decisões estratégicas. “Pensámos: ‘Há aqui uma verdadeira oportunidade para entregar essas conclusões diretamente aos nossos clientes de forma proativa, para que não precisem de começar a manhã de segunda-feira a executar todos os relatórios necessários para alimentar a inteligência com que iniciam a semana’. Levamo-las diretamente até eles”, afirmou Connors. “Os avanços que ocorreram em IA tornam isto possível hoje de uma forma que, há cinco anos, não era realidade.”

Connors referiu que a sua equipa dedicou tempo a avaliar que informação extrair e como apresentá-la aos clientes de forma “sintetizada, relevante e acionável”. Para isso, trabalharam com marcas de CPG de vários tamanhos para compreender que tipo de recomendações e análises gostariam de ver nos relatórios. “Pode ser esmagador para as marcas e para os marketeers —que já estão extremamente ocupados e precisam de tomar decisões muito ágeis— orientar o seu negócio para impulsionar crescimento”, disse Connors. “Neste caso, focámo-nos em oferecer velocidade na obtenção de insights. Aqui, a IA é uma ferramenta interna extremamente poderosa que podemos usar para perguntar: ‘Como cumprimos realmente a promessa de oferecer insights rápidos de forma tangível?’”.

Acrescentou que o projeto esteve em desenvolvimento durante cerca de um ano e foi lançado a 10 de novembro, entregando mais de 600 relatórios únicos aos clientes antes da primeira hora da manhã. “Diz-te as coisas mais importantes que precisas de saber sobre a tua própria marca, negócio e categoria, para que possas começar a semana rapidamente a pensar: ‘Ok, o que quero fazer com isto?’”, acrescentou.

A funcionalidade também incorpora notícias de fontes externas para adicionar contexto sobre o setor, e aproveita todo o conjunto de capacidades da Kroger para recomendar ações específicas, como lançar ofertas segmentadas para reverter tendências. Connors explicou que a ferramenta integra múltiplas avaliações realizadas por agentes de IA, além da análise do Agent Monday, para garantir que os insights são precisos, relevantes e úteis, evitando erros potenciais.

Indicou ainda que, além do Agent Monday, a Kroger está a desenvolver resumos e conclusões gerados por IA que serão visíveis diretamente na plataforma Stratum. O objetivo do Agent Monday e de outras ferramentas será reduzir o tempo entre obter um insight, identificar uma audiência e alcançá-la numa campanha — tudo em minutos. “Não queremos apenas acelerar o acesso aos insights. Queremos acelerar a tomada de decisões e a confiança nas ações que estás a tomar”, afirmou Connors. “Isto impulsiona a ciência que construímos, os ativos de dados que disponibilizamos internamente e para os nossos clientes, e também as capacidades que estamos a desenvolver para ligar plataformas.”

De forma semelhante, a Walmart planeia lançar várias ferramentas de IA dentro da Scintilla, a sua plataforma de dados próprios para fornecedores e comerciantes. Entre essas ferramentas estão uma solução conversacional que facilita a interpretação dos dados da Scintilla, uma ferramenta para gerar resumos de inquéritos de clientes e recomendações de estratégias melhoradas para marketing e publicidade.

Além dos managers, os anunciantes de marcas CPG também utilizam ferramentas como o Stratum da Kroger e a Scintilla da Walmart. Chelsey Lang, diretora de medição em retail media no Ovative Group e ex-analista da Target, Room & Board e Kohl’s, explicou que, antes do Agent Monday, os relatórios dos retalhistas podiam ser automatizados até certo ponto, mas não incluíam o componente de insights gerados por IA. “Sempre que uma empresa nos envia diretamente para o email uma versão simplificada dos dados que antes tínhamos de extrair e analisar manualmente, isso facilita enormemente o nosso trabalho, permitindo-nos focar no essencial: reagir ao que os dados e os insights nos dizem”, afirmou Lang.

Acrescentou que isto abre espaço para conversas mais profundas entre a Kroger e os anunciantes sobre como podem reagir às tendências do mercado, tanto dentro das suas marcas como em comparação com a categoria em geral. “Ter uma forma mais simples e direta de receber esta informação por email, logo numa segunda-feira de manhã, elimina grande parte do trabalho que realizamos. E torna mais fácil para equipas de gestão —tanto de agências como de marcas— entenderem melhor o que está a acontecer no negócio”, concluiu.