A Walmart revela como o Mundial altera os hábitos de compra dos adeptos de futebol

O Mundial de Futebol está a transformar os hábitos de consumo e a oferecer novas pistas às marcas sobre como estabelecer uma ligação mais eficaz com as audiências durante grandes eventos desportivos. Um estudo da Walmart revela que os adeptos de futebol não só aumentam os seus gastos em alimentação durante a competição, como também demonstram maior abertura para experimentar novos produtos e realizar compras por impulso.

A investigação, realizada junto de 1.021 adeptos de futebol — ocasionais e regulares — pertencentes à comunidade Walmart Customer Spark, mostra que cerca de metade dos inquiridos previa aumentar os gastos em alimentação em, pelo menos, 25% durante as semanas dos jogos mais importantes.

Os dados indicam que o consumo associado aos encontros está fortemente ligado a produtos pensados para partilha. Cerca de 78% dos adeptos afirmaram que pretendiam comprar snacks salgados, enquanto 64% optariam por alimentos congelados e aperitivos. Seguem-se os produtos de charcutaria fresca (54%), as bebidas alcoólicas, como cerveja, vinho e hard seltzer (53%), e as bebidas não alcoólicas (53%).

Para além das categorias de produtos, o estudo identifica os principais fatores que influenciam as decisões de compra durante o torneio. As promoções são o maior incentivo para 61% dos consumidores, enquanto 59% afirmam que a familiaridade com a marca pesa na escolha.

Outro dado relevante é o elevado peso das compras por impulso: 90% dos inquiridos admite adquirir produtos não planeados quando faz compras para assistir aos jogos.

O marketing tem maior impacto nos consumidores mais jovens

O estudo evidencia diferenças significativas entre gerações na resposta às ações de marketing.

Mais de metade (56%) dos adeptos entre os 18 e os 24 anos afirma ter descoberto um novo produto alimentar ou uma nova bebida através de campanhas publicitárias associadas ao Mundial.

Já os consumidores entre os 25 e os 44 anos revelam maior predisposição para experimentar novos produtos relacionados com a competição e são também os que mais frequentemente escolhem acompanhar os jogos em bares, restaurantes ou eventos organizados.

Em contrapartida, os consumidores com mais de 45 anos tendem a manter-se fiéis às marcas que já conhecem.

Segundo Nicole Ryner, Group Director of Business Strategy da Walmart Data Ventures, estas diferenças demonstram que um mesmo evento cultural gera comportamentos distintos consoante o perfil do consumidor, criando oportunidades para que as marcas adaptem as suas estratégias e mensagens a cada segmento.

As vendas confirmam as tendências identificadas

Após o arranque da competição, a Walmart afirma ter verificado que muitas das tendências apontadas pelo estudo se refletiram efetivamente nas vendas.

A retalhista registou um crescimento em categorias tradicionalmente associadas ao consumo durante os jogos, como snacks salgados, produtos de charcutaria e sobremesas congeladas.

A empresa destaca ainda que tendências virais nas redes sociais também influenciaram diretamente a composição do carrinho de compras, impulsionando as vendas de determinados condimentos e demonstrando o impacto crescente da conversa digital nos hábitos de consumo.

Um desafio para retalhistas e marcas

O impacto do Mundial fez-se sentir também fora da Walmart.

Um estudo da Arity, centrado na zona envolvente do SoFi Stadium durante o jogo inaugural, a 12 de junho, registou um aumento significativo das visitas a supermercados, restaurantes, hotéis e lojas de artigos desportivos nas horas que antecederam o encontro.

No caso dos supermercados, o número de visitas cresceu 30% entre as 11 horas da manhã e o início do jogo, enquanto os restaurantes registaram, à hora de almoço, o dobro das visitas observadas na sexta-feira anterior.

Apesar do aumento da afluência, o tempo médio de permanência nas lojas foi inferior, sugerindo compras rápidas de snacks, refeições preparadas e bebidas antes de seguir para o estádio ou para encontros entre amigos.

Para retalhistas e marcas, esta volatilidade representa também um desafio operacional. Rohit Tripathi, VP of Industry Strategy da Relex Solutions, explica que eventos como o Mundial são particularmente difíceis de prever, uma vez que a procura depende de fatores imprevisíveis, como o desempenho das seleções, não seguindo os padrões sazonais habituais.

Neste contexto, a Walmart considera que o acesso a informação preditiva sobre o comportamento do consumidor permite às marcas antecipar a procura, otimizar o planeamento e ajustar as suas estratégias em tempo real, tirando maior partido das oportunidades comerciais geradas pelos grandes eventos desportivos.