Criteo torna-se o primeiro grande teste ao regresso do private equity ao AdTech

O mercado AdTech entra numa nova fase de ajustamentos estratégicos. Por um lado, a proposta apresentada pela Vista Equity Partners e pela Quinti Capital para adquirir a Criteo aponta para um renovado interesse do private equity por empresas AdTech cotadas em bolsa que poderão estar subvalorizadas pelos mercados. Por outro, a IAB abriu uma consulta pública sobre uma nova proposta para redefinir a classificação do vídeo digital, procurando organizar um ecossistema cada vez mais fragmentado entre CTV, vídeo online, ecrãs pessoais e espaços públicos.

Embora distintos, ambos os movimentos refletem a mesma tendência: a indústria está a reavaliar a forma como atribui valor às empresas AdTech e como classifica os meios digitais, num contexto marcado pela inteligência artificial, pela automatização da compra de media e pela crescente necessidade de maior clareza na planificação, transação e medição.

A Criteo voltou a colocar-se no centro das operações de consolidação do setor. A empresa francesa, que recentemente transferiu a sua sede comercial para o Luxemburgo, recebeu uma proposta conjunta da Vista Equity Partners e da Quinti Capital para uma possível aquisição. A oferta representa um prémio superior a 50% face ao preço recente das ações e avalia a empresa em cerca de 3,7 mil milhões de dólares (equity value), segundo a informação divulgada. Até ao momento, o conselho de administração da Criteo ainda não respondeu formalmente à proposta.

O interesse do private equity na Criteo explica-se por vários fatores: a dimensão da empresa, a sua capacidade de geração de caixa, a posição consolidada em Retail Media, as capacidades de dados e a evolução da plataforma para soluções suportadas por inteligência artificial. De acordo com as informações disponíveis, os potenciais compradores consideram que a IA poderá reforçar a adoção da plataforma por retalhistas e anunciantes.

A especulação em torno de uma possível venda da Criteo não é recente. Nos últimos três anos, a empresa tem sido frequentemente apontada como potencial alvo de aquisição, num contexto em que muitas empresas AdTech cotadas continuam a negociar abaixo do valor que alguns investidores atribuem aos seus ativos. Ainda assim, a proposta da Vista e da Quinti poderá marcar o início de um novo ciclo de operações no setor.

A Vista Equity Partners é já um nome conhecido na indústria. Em 2021 adquiriu a TripleLift por cerca de 1,4 mil milhões de dólares e manteve também uma participação relevante na Integral Ad Science (IAS), da qual saiu totalmente após a aquisição da empresa pela Novacap no ano passado.

A IAS voltou igualmente às notícias esta semana, depois de Lisa Utzschneider ter deixado o cargo de CEO, após sete anos e meio à frente da empresa. A liderança passou a ser assumida por Lidiane Jones, antiga executiva da Slack e da Bumble.

Fontes ligadas à área de corporate development, citadas na informação original, acreditam que o private equity poderá regressar com força ao setor durante a segunda metade do ano. A tese é que o potencial da inteligência artificial começa agora a pesar mais do que os receios que esta tecnologia inicialmente gerou relativamente a alguns modelos de negócio do AdTech.

O foco deverá incidir sobre empresas cotadas que combinem avaliações relativamente baixas, fluxos de caixa consistentes e posições estratégicas em áreas como dados, medição, inteligência artificial ou infraestrutura publicitária. Para estes fundos, existe atualmente uma diferença significativa entre a valorização atribuída pelos mercados públicos e a de empresas privadas comparáveis.

Neste contexto, um prémio próximo dos 50% sobre a cotação bolsista começa a ser visto como suficiente para abrir negociações sérias de take-private. Segundo uma das fontes citadas, anteriormente era necessário oferecer praticamente o dobro do valor de mercado para convencer conselhos de administração e acionistas. Hoje, uma proposta equivalente a cerca de 1,5 vezes a cotação, acompanhada por uma estratégia credível de crescimento assente na IA, poderá ser suficiente para iniciar conversações.

A eventual aquisição da Criteo poderá assim servir de referência para futuras operações semelhantes. O mesmo racional poderá aplicar-se a outras empresas AdTech com escala, ativos relevantes em dados, medição ou verificação, cuja importância estratégica ainda não se reflete totalmente na respetiva valorização bolsista.

IAB propõe uma nova classificação para o vídeo digital

Enquanto o mercado financeiro reavalia o valor das empresas AdTech, a indústria procura também reorganizar uma das categorias que mais rapidamente evolui: o vídeo digital.

A IAB abriu a consulta pública da proposta Redefining Media Types Standard, desenvolvida em conjunto com a IAB Tech Lab, com o objetivo de criar um novo enquadramento comum para classificar a publicidade em vídeo. A consulta permanecerá aberta até 8 de agosto de 2026. A proposta pretende substituir classificações tradicionais baseadas na tecnologia ou no modelo de distribuição — como CTV ou AVOD — por uma estrutura composta por duas dimensões: o ambiente de visualização e os atributos técnicos.

Os ambientes de visualização passam a distinguir experiências em grandes ecrãs, ecrãs pessoais e ecrãs públicos. Já os atributos técnicos incluem variáveis como a presença de som, a possibilidade de ignorar o anúncio, o tipo de dispositivo, a dimensão do ecrã, a capacidade de endereçamento (addressability) e outras características relevantes para compra, medição e avaliação das campanhas.

O objetivo é reduzir a atual inconsistência nas definições utilizadas pelo mercado, que dificulta a planificação, a comercialização e a medição das campanhas de vídeo digital. Num ecossistema onde uma mesma campanha pode ser exibida em televisões ligadas à internet, smartphones, computadores, plataformas de streaming, DOOH e outros ambientes híbridos, as classificações tradicionais tornam-se cada vez menos precisas.

Um vocabulário comum para a compra automatizada

A nova taxonomia não pretende criar um novo standard técnico independente, mas sim alinhar-se com iniciativas já existentes, como o OpenRTB e o Project Eidos. A intenção é disponibilizar uma linguagem comum que possa ser utilizada por anunciantes, publishers, agências e fornecedores de tecnologia publicitária, sem acrescentar complexidade operacional. Os seus defensores consideram que esta normalização será particularmente importante à medida que a inteligência artificial e os agentes autónomos assumirem um papel crescente na planificação e compra de media. Se os sistemas de IA passarem a tomar decisões sobre inventário, formatos e ambientes de visualização, necessitarão de classificações mais rigorosas e comparáveis do que aquelas atualmente utilizadas.

A proposta conta com o apoio de executivos de empresas como Media.net, Horizon Media e NBCUniversal e surge num momento em que o vídeo representa uma das categorias mais competitivas do investimento publicitário digital.

A possível aquisição da Criteo e a proposta da IAB para redefinir o vídeo digital refletem, assim, a mesma transformação estrutural do setor. O AdTech está a rever os seus fundamentos: por um lado, procurando identificar quais os ativos que criam verdadeiro valor numa indústria cada vez mais orientada por inteligência artificial, dados e automatização; por outro, estabelecendo uma linguagem comum para descrever e transacionar inventário publicitário num ecossistema de media cada vez mais fragmentado.

Para o private equity, a oportunidade poderá estar em empresas que combinam escala, geração de caixa e capacidades tecnológicas ainda não totalmente reconhecidas pelos mercados. Para a IAB, o desafio passa por construir uma taxonomia que permita à indústria operar com maior precisão numa realidade em que as categorias tradicionais já deixaram de ser suficientes.

Em ambos os casos, a mensagem é clara: o AdTech entra numa nova fase em que a eficiência financeira, a clareza operacional e a capacidade de adaptação à inteligência artificial serão fatores cada vez mais determinantes.