Cloudflare, USA Today e Beehiiv aumentam a pressão sobre a Google pelo uso de conteúdos na IA

Durante décadas, aparecer no Google Search foi uma prioridade praticamente incontestável para os publishers. O motor de pesquisa tornou-se uma das principais fontes de tráfego, audiência e monetização para muitos meios de comunicação. No entanto, o avanço da inteligência artificial generativa, a diminuição do tráfego proveniente da pesquisa e a ausência de acordos de compensação estão a levar alguns dos principais players do ecossistema editorial a ponderar uma decisão que, até há pouco tempo, parecia impensável: bloquear o acesso da Google aos seus conteúdos ou até abandonar o motor de pesquisa.

O movimento mais significativo partiu da Cloudflare, a rede de distribuição de conteúdos que suporta uma parte substancial da infraestrutura da web. A empresa anunciou que, a partir de 15 de setembro, todos os novos websites registados na Cloudflare, bem como os clientes do plano gratuito, passarão a ter ativada por defeito uma configuração que bloqueia os chamados multi-purpose crawlers em páginas com publicidade.

Estes crawlers são rastreadores capazes de desempenhar múltiplas funções, como indexar conteúdos para motores de pesquisa e, simultaneamente, utilizá-los para treinar modelos de inteligência artificial. Embora a medida possa afetar vários intervenientes, o centro da discussão recai sobre a Google, que utiliza um único crawler para indexar páginas no Search e alimentar os seus sistemas de IA.

A tensão resulta de uma escolha que muitos publishers consideram impossível: permitir o rastreamento e aceitar que os seus conteúdos sejam utilizados para alimentar produtos de inteligência artificial sem qualquer compensação, ou bloquear o crawler e arriscar perder visibilidade no Google Search.

A Cloudflare enquadra esta questão como um problema de equilíbrio entre descoberta e controlo. A empresa defende que os publishers devem poder manter a sua presença nos motores de pesquisa sem terem de disponibilizar gratuitamente os seus conteúdos para treino ou utilização em sistemas de inteligência artificial.

Por outras palavras, ser encontrado na pesquisa não deveria implicar ceder automaticamente conteúdos para alimentar experiências de IA sem uma contrapartida económica clara.

A Google disponibilizou ferramentas como o Google Extended, que permite aos publishers excluir os seus conteúdos do treino de determinados sistemas de IA sem deixarem de estar presentes no Search. A empresa começou também a testar novos controlos no Search Console para funcionalidades baseadas em IA generativa.

Segundo a Google, estas opções não afetam a visibilidade tradicional no motor de pesquisa e pretendem garantir que as experiências de IA continuam a valorizar a web, encaminhando tráfego qualificado para os publishers. Ainda assim, parte do mercado editorial mantém reservas. Vários executivos citados na informação original receiam que a utilização destas ferramentas possa vir a ter impacto, direto ou indireto, na visibilidade dos seus conteúdos. Existe igualmente desconfiança relativamente a soluções que dependem da implementação da própria Google, em vez de um bloqueio técnico totalmente verificável.

Durante muitos anos, abandonar o Google Search foi visto pelos publishers como uma espécie de "suicídio comercial", dada a importância do motor de pesquisa como canal de descoberta. No entanto, a redução gradual do tráfego proveniente da pesquisa alterou parcialmente esta equação.

À medida que o Search gera menos audiência, alguns publishers começam a considerar que o valor estratégico de bloquear o acesso aos seus conteúdos pode superar o benefício de permanecer indexados sem qualquer compensação.

USA Today e Beehiiv preparam alternativas

Um dos casos mais relevantes é o da USA Today Inc., grupo que reúne o USA Today e uma vasta rede de publicações locais. O CEO Mike Reed revelou que a empresa está a avaliar diferentes cenários e admite deixar de aparecer no Google nos próximos seis a doze meses.

Entretanto, a empresa tem vindo a reforçar outras fontes de audiência, como newsletters, redes sociais e eventos. Segundo Reed, a USA Today Inc. conseguiu manter estável o volume de tráfego e atingir o objetivo de mil milhões de páginas vistas por mês ao longo dos últimos três anos.

A estratégia da empresa para monetizar conteúdos utilizados por inteligência artificial passa pela celebração de acordos de licenciamento. A USA Today Inc. já estabeleceu parcerias com empresas como a Meta, Microsoft e Amazon, enquanto a Google continua sem oferecer acordos semelhantes. A lógica é simples: quem licencia os conteúdos pode utilizá-los; quem não licencia poderá perder esse acesso.

Também a Beehiiv, plataforma dedicada a newsletters e criadores de conteúdos, anunciou em parceria com a Cloudflare que os seus utilizadores passarão a poder bloquear o crawler da Google. O debate deixa, assim, de estar limitado aos grandes grupos editoriais e estende-se igualmente ao universo dos criadores independentes.

A possibilidade de bloquear o Googlebot representa um momento simbólico na evolução da open web. Nem todos os publishers estão preparados para dar esse passo e muitos continuam a encará-lo como uma decisão de elevado risco.

Abandonar o Search poderá trazer consequências difíceis de antecipar, sobretudo se a Google vier, no futuro, a estabelecer acordos de compensação e privilegiar os publishers que mantiveram os seus conteúdos acessíveis.

Ainda assim, a ameaça deixou de ser meramente teórica. Diversos responsáveis do setor afirmam que muitos grandes meios de comunicação já realizaram análises internas para avaliar o impacto de um eventual bloqueio da Google. No final, a decisão dependerá de uma equação económica: quando o tráfego proveniente da pesquisa cai abaixo de determinado nível, o valor de permanecer no Search pode tornar-se inferior ao valor estratégico de utilizar os conteúdos como instrumento de negociação.

O risco estende-se também aos utilizadores. Se um número crescente de publishers de referência bloquear o acesso da Google, tanto os resultados de pesquisa como as experiências de IA generativa poderão perder qualidade. Os conteúdos produzidos por meios credíveis continuam a ser uma das principais fontes de informação fiável para estes sistemas e, sem eles, aumenta o risco de proliferação de informação pouco rigorosa ou mesmo desinformação.

O tráfego diminui, mas a dependência mantém-se

Este debate surge numa altura particularmente desafiante para os publishers. A queda do tráfego proveniente da pesquisa, o crescimento do fenómeno zero-click, a expansão das respostas geradas por IA nas próprias plataformas e a concentração do consumo em ecossistemas fechados estão a reduzir o controlo dos meios sobre a distribuição dos seus conteúdos.

Perante este cenário, muitos publishers reforçam canais diretos, como subscrições, newsletters, eventos, comunidades próprias e acordos de licenciamento. Outros procuram otimizar a sua presença em motores de resposta e assistentes de inteligência artificial. Em comum, existe uma preocupação: se os conteúdos editoriais alimentam novos produtos baseados em IA, deve existir um modelo económico mais equilibrado.

A questão deixou de ser apenas tecnológica para se tornar estratégica. A Google continua a ser demasiado importante para que os publishers possam ignorá-la sem custos, mas a proposta de valor tradicional do Search está a enfraquecer. Se o motor de pesquisa já não garante o mesmo volume de tráfego e, simultaneamente, utiliza conteúdos para alimentar experiências generativas, a relação entre a Google e os publishers entra inevitavelmente numa nova fase.

Nenhum publisher pretende abandonar a Google. No entanto, cada vez mais empresas parecem preparar-se para essa possibilidade. E essa preparação altera o equilíbrio de forças: a negociação sobre o futuro da open web já não gira apenas em torno da presença nos resultados de pesquisa, mas sobretudo em torno de quem captura o valor dos conteúdos que alimentam tanto os motores de pesquisa como a inteligência artificial.