A WPP Media utiliza dados de doações para criar audiências sintéticas em campanhas programáticas

A WPP Media está a explorar uma nova abordagem para melhorar a segmentação na compra programática. A empresa iniciou testes com audiências sintéticas criadas, em parte, a partir de dados agregados sobre donativos a organizações de solidariedade nos Estados Unidos, numa iniciativa desenvolvida em parceria com a Givsly.

Até agora, as audiências sintéticas eram utilizadas sobretudo em estudos de mercado ou no planeamento de campanhas. No entanto, as agências tinham evitado aplicá-las na compra programática devido às dúvidas que ainda subsistem quanto à fiabilidade dos modelos de inteligência artificial e à qualidade dos dados que os alimentam.

Os primeiros testes foram realizados em quatro campanhas dos setores da beleza e da moda. Segundo revelou à Digiday Tara Sadlak, Group Director of Media Delivery da WPP Media, os ensaios registaram um aumento de 2% na taxa de visualização completa dos vídeos, um resultado que a empresa interpreta como uma melhoria da precisão da segmentação e, consequentemente, do nível de engagement das audiências.

A tecnologia da Givsly, desenvolvida com base no modelo Claude, combina informação proveniente de códigos postais dos Estados Unidos com dados de terceiros — como dados censitários ou resultados eleitorais — e informação agregada sobre donativos efetuados a organizações sem fins lucrativos. A partir destes elementos, gera perfis sintéticos que integram variáveis demográficas, comportamentais e também relacionadas com os valores e interesses dos consumidores.

A este modelo, a WPP Media acrescentou ainda dados próprios (first-party) e dados de parceiros (second-party), de forma a construir os segmentos de audiência utilizados em acordos PMP para campanhas de CTV e vídeo online.

O objetivo, segundo Sadlak, passa por ir além da segmentação tradicional baseada em critérios demográficos ou comportamentais, procurando aproximar-se das motivações e dos valores partilhados pelos consumidores.

“Estamos a tentar ir além das variáveis demográficas e comportamentais para estabelecer uma ligação mais profunda com aquilo que os consumidores valorizam e consideram importante”, afirmou.

Ainda assim, a qualidade destas audiências continuará a depender da robustez dos dados utilizados na sua construção. Foi essa a posição defendida por Jay Pattisall, analista da Forrester, que destacou à Digiday a importância de combinar dados próprios dos anunciantes com sinais provenientes de terceiros para enriquecer os modelos sintéticos.

Esta estratégia responde também a uma mudança nas expectativas dos consumidores. De acordo com dados da GWI, 86% dos consumidores afirmam que os valores partilhados influenciam a sua decisão quando escolhem entre diferentes marcas.

Após os resultados iniciais, a WPP Media prevê alargar esta solução aos seus clientes em todo o território norte-americano. Por seu lado, Chad Hickey, fundador e CEO da Givsly, revelou à Digiday que a empresa tem recebido um interesse crescente por parte de agências especializadas em comunicação política, embora tenha sublinhado que o sistema não utiliza dados relativos a donativos feitos a partidos ou candidatos políticos.

Apesar dos primeiros resultados serem encorajadores, a iniciativa reflete também um dos principais debates atuais da indústria: até que ponto as audiências sintéticas podem tornar-se uma ferramenta fiável para a ativação de campanhas publicitárias.

Para a WPP Media, a chave estará na combinação entre modelos de inteligência artificial e dados próprios de elevada qualidade. O alargamento desta abordagem a uma escala mais ampla permitirá avaliar se este modelo se pode afirmar como uma alternativa credível aos métodos tradicionais de segmentação.