Agências em 2026: que valor real aportam hoje e como o conseguem demonstrar

Este artigo integra a série “Desafios e preocupações: a indústria responde”, uma iniciativa editorial em que auscultámos players e profissionais de todo o ecossistema da publicidade digital — agências, AdTech, CTV, DOOH, retail media, publishers e plataformas — sobre quais serão as principais preocupações e desafios que marcarão 2026. O objetivo é duplo: por um lado, captar o pulso real do mercado para lá do hype e dos títulos fáceis; por outro, compreender que tensões estruturais se estão a acumular na indústria e que temas se tornam prioritários quando chega o momento de tomar decisões, alocar orçamentos e demonstrar impacto.

Nesta edição, o foco está nas agências, que encaram 2026 não como um ano de grandes tendências, mas como um momento de revisão profunda do seu modelo. Após a aceleração tecnológica, a pressão económica e a normalização da inteligência artificial, as agências enfrentam uma questão central: qual é hoje o seu valor real e como conseguem prová-lo. Dificuldades de medição, pressão sobre margens, modelos de remuneração obsoletos e um contexto económico instável definem um ponto de inflexão em que já não basta falar de inovação — é necessário demonstrar impacto real no negócio e pensamento estratégico.

Havas: 2026 vai redefinir o papel das agências

Segundo Óscar Dorda, Diretor-Geral da Havas Media Network Espanha, “o último trimestre de 2025 foi desconfortável para o mercado publicitário” e a quebra de faturação “não parece ser um acidente pontual”, mas sim o reflexo de um mercado que exige maior rigor e resultados imediatos. Neste contexto, “performance e e-commerce continuam a crescer porque respondem a uma lógica clara de resultados justificáveis”, embora Dorda alerte para o risco de repetir erros do passado: “assumem-se riscos quando a marca é descurada”.

Do ponto de vista dos meios, o cenário de 2026 prolonga uma tendência clara. “A televisão linear continuará a perder peso”, não por falta de relevância, mas devido à mudança nos hábitos de consumo audiovisual, à fragmentação e à proliferação de plataformas. Em contrapartida, “a televisão conectada e as plataformas onde o vídeo domina continuam a crescer — e crescerão ainda mais — impulsionadas por dados, tecnologia e novas formas e formatos de planeamento”. Tudo isto acontece num ecossistema cada vez mais concentrado, dominado por atores globais, com uma preocupação central para a indústria: “não existe atualmente uma solução de medição adaptada e amplamente adotada para este novo contexto”.

O verdadeiro ponto de rutura está, no entanto, no próprio modelo de agência. Para Dorda, “é aqui que o setor se joga”, uma vez que o modelo atual favorece a concentração e uma agressividade comercial pouco sustentável que “não constrói valor nem torna o setor atrativo”. Abre-se, assim, uma oportunidade clara para redefinir o valor das agências, alargando o seu âmbito de atuação e integrando disciplinas anteriormente periféricas. “O core business das agências transforma-se num novo conjunto de serviços centrais, onde PR, eventos, desporto, e-commerce, dados, conteúdos ou redes sociais assumem um papel relevante a integrar”, afirma. A preocupação está em garantir que “estes serviços sejam devidamente remunerados, sem a contaminação do modelo anterior, e em evoluir para modelos associados ao negócio do cliente com maior percurso para ambas as partes”.

Todo este processo acelera com a chegada da inteligência artificial. “A IA generativa não vai apenas transformar ferramentas, mas as próprias regras do jogo entre clientes, agências e meios”, acrescenta Dorda. A conclusão é clara e exigente: “2026 será o ano em que já não haverá espaço para se esconder — será preciso demonstrar”.

Publicis: métricas, IA e talento híbrido

Javier Faus, Communication Planning & Strategy Board Director da Publicis, define 2026 como “um ano no fio da navalha entre a oportunidade e o desafio existencial”. Após anos de fragmentação, aceleração tecnológica e mudança constante, o setor normalizou a instabilidade. A principal preocupação, segundo Faus, não é o comportamento do consumidor, mas sim “a perda de clareza sobre o que funciona, por que funciona e como o demonstrar com evidências sólidas”.

As agências enfrentam um cenário em que a complexidade operacional, a fragmentação de dados e o avanço da IA redefinem a eficácia da comunicação. Para Faus, o sucesso passa por “uma visão estratégica única, com várias equipas humanas especializadas a trabalhar de forma integrada”.

A proliferação de plataformas, formatos, métricas parciais e modelos de ativação dificulta a construção de uma visão integrada do desempenho. O setor necessita, por isso, de “um salto para uma medição holística, capaz de unir métricas de negócio com métricas de atenção, sinais de marca com sinais de performance, dados abertos com dados proprietários e resultados criativos com efeitos incrementais”. Sem essa visão integrada, a eficácia não pode ser demonstrada — e “o que não se demonstra, é cortado”.

A inteligência artificial surge como o segundo grande desafio: “deixou de ser uma ferramenta de apoio para se tornar o novo centro de gravidade de todo o sistema”, influenciando planeamento, otimização, criatividade, personalização, medição e visibilidade. O seu avanço traz riscos evidentes, como “a perda do toque humano — não por romantismo, mas como fonte essencial de diferenciação estratégica” — e “a possibilidade de escalar erros em massa se não existir critério especializado a supervisionar os outputs dos modelos”.

O talento híbrido é outra peça-chave. São necessários perfis capazes de trabalhar com dados, algoritmos e criatividade, num contexto em que a pressão por resultados imediatos e a redução do tempo médio dos CMOs alimentam o curto-prazo nas métricas.

Faus é categórico: “sem visão e trabalho unificados, não há comunicação coerente; sem medição holística, não há eficácia; sem IA governada, não há eficiência real”. E conclui: “a agência que conseguir responder a todos estes desafios dominará o mercado em 2026; a que não conseguir, pode desaparecer”.

Cosmo 5: provar valor para além do preço e da tecnologia

Borja Pesquera, CEO da Cosmo5 Iberia, identifica como principal inquietação a tendência do mercado para “simplificar em excesso um ecossistema cada vez mais complexo”.

Uma das maiores preocupações é a pressão sobre as margens, alimentada pela perceção de commodity. Muitos anunciantes acreditam que “qualquer um consegue fazer”, dada a facilidade de ativação e a promessa de resultados rápidos. No entanto, o “desempenho sustentado depende de estratégia, dados, operação, criatividade e medição”. O risco é competir apenas pelo preço e perder impacto, quando continua a existir “um gap muito relevante no nível de serviço e de resultados entre agências”.

A segunda grande preocupação é a medição. Num contexto com menos sinal e mais ambientes fechados, “o desafio já não é ter dados, mas convertê-los num sistema fiável de decisão”. Pesquera sublinha a importância de “fugir a projetos one-shot que se entregam como um relatório e depois se esquecem”. A vantagem competitiva está numa estratégia contínua de medição, que se atualiza, aprende e orienta o investimento de forma consistente.

Redefinir o papel da agência para continuar a ser estratégica é outro ponto crítico. Entre IA, in-housing e mudanças constantes nas plataformas, existe o risco de as agências serem reduzidas a “operar campanhas e reportar”. Em 2026, a agência relevante será “a que atua como partner de crescimento, ajudando o cliente a transformar a velocidade do mercado em decisões”.

A mensagem final é clara: “a vantagem não será usar IA, mas governá-la e demonstrar resultados sustentáveis”.

IKI Media: IA, atenção e a nova guerra pelas audiências

Rafael Martínez de Lucas, Chief Digital Officer da IKI Media, encara 2026 como um novo ponto de inflexão na publicidade digital, marcado pela convergência entre IA, CTV e áudio online na disputa pela atenção, “o ativo mais escasso e mais valioso de todos”. Neste contexto, o valor já não está em acumular dados, mas em “interpretar os sinais certos e transformá-los em decisões com impacto real”.

A inteligência artificial tornou-se “o sistema operativo do marketing moderno”, permitindo otimização em tempo real desde o planeamento à criatividade. A maioria das campanhas programáticas integrará machine learning para ajustar licitações, segmentar audiências e personalizar conteúdos.

A CTV consolida-se como eixo central do ecossistema audiovisual, impulsionada pela fragmentação do consumo e pelos modelos AVOD. Para a IKI, televisão e digital “já não são mundos separados, mas dimensões do mesmo ecossistema”.

O áudio digital afirma-se como meio-chave pela sua capacidade de gerar atenção plena e ligação emocional. Com o crescimento do áudio programático, a IA permite adaptar mensagens ao contexto exato de escuta, criando experiências mais nativas. A isto soma-se a “guerra pela audiência”, em que os grandes players “já não competem apenas por subscritores, mas por ecossistemas publicitários integrados, onde o conteúdo premium se torna o novo inventário escasso”.

Para Martínez de Lucas, em 2026 a vantagem estará na combinação de first-party data, modelação preditiva e soluções cookieless. As marcas que apostarem em “governação de dados, interoperabilidade e transparência” conquistarão uma vantagem competitiva clara e sustentável.

Irismedia: não é adaptar-se mais rápido, é adaptar-se melhor

Para Marta Nova, Head of Communications & Social Media da Irismedia, 2026 preocupa menos pela emergência de novas tendências e mais pela “acumulação de tensões estruturais que, se mal geridas, podem travar o crescimento do setor e distorcer o seu valor real”. Uma das principais preocupações é a “crescente perda de controlo e clareza sobre os dados”, que dificulta uma medição transparente, agravada pelo contexto cookieless e pelo peso dos walled gardens.

O risco é também estratégico: “quando as agências não conseguem explicar o que funciona, porquê e com que impacto real no negócio, o seu papel como parceiros estratégicos enfraquece”. A isto soma-se a sustentabilidade do modelo económico: mais complexidade e exigência tecnológica sem uma evolução equivalente dos modelos de remuneração. “Isto afeta especialmente as agências independentes, que competem em qualidade, agilidade e serviço, mas sem a almofada financeira dos grandes grupos. O perigo é precarizar talento ou entrar numa corrida descendente onde o preço pesa mais do que o valor.”

A IA representa uma oportunidade clara, mas também um risco se for vista apenas como ferramenta de eficiência. “Automatizar sem visão pode transformar a agência num simples operador técnico, facilmente substituível”, alerta Nova. A Irismedia defende o valor diferencial das independentes: proximidade, equipas sénior, interlocução direta e relações mais transparentes.

A mensagem final é inequívoca: “num ambiente cada vez mais complexo, o valor não está apenas na tecnologia, mas em quem a interpreta e governa”. 2026 deve ser um ponto de viragem para medir o mercado com critérios atuais, e não do passado, porque “não se trata de adaptar-se mais rápido, mas de adaptar-se melhor”.

Mediaplus Equmedia: implementar a IA de forma real e estratégica

Celia Caño, Diretora-Geral da Mediaplus Equmedia, aponta uma preocupação externa ao setor: “a elevadíssima instabilidade geopolítica”, com múltiplos focos de tensão que afetam diretamente a capacidade de planear a médio e longo prazo. Neste contexto, as marcas tendem a adotar posturas conservadoras e a adiar apostas estratégicas.

A volatilidade económica gera igualmente falta de visibilidade orçamental. Os orçamentos “são aprovados, congelados, reativados ou cortados em ciclos muito curtos”, incentivando uma visão de curto prazo que dificulta estratégias consistentes e penaliza o planeamento de longo prazo — aquele que, para Caño, é o mais eficaz.

A medição é outro ponto crítico. O ecossistema avança rapidamente, com mais canais, plataformas e métricas, mas “não necessariamente com mais clareza nem mais inteligência operacional, correndo-se o risco de fazer muitas coisas sem uma leitura clara do impacto real no negócio”.

Por isso, o tema central para 2026 é inequívoco: “deixar de brincar com a IA e começar a implementá-la a sério”. Passar do discurso aspiracional para uma adoção madura, integrada em processos, modelos de trabalho, tomada de decisão e proposta de valor aos clientes. “Uma ferramenta tão poderosa como a IA não pode ser um adorno; tem de traduzir-se em eficiência real, melhor estratégia e maior impacto no negócio.”

Somos Sapiens + ZIZER: aplicar critério em vez de seguir tendências

“2026 será menos um ano de tendências e mais um ano de aplicar critério”, afirma Guillermo Hernández, Partner & CEO da Somos Sapiens + ZIZER. Após anos a falar de inovação sem explicar o seu impacto real no negócio, a tolerância esgotou-se. A primeira grande preocupação é “a crescente concentração do mercado”, onde cada vez menos atores controlam dados, inventário e medição, reduzindo a liberdade de escolha e criando dependências difíceis de inverter.

As agências independentes assumem aqui um papel-chave, segundo Hernández, por não responderem a interesses cruzados nem a estruturas herdadas: “podemos adaptar a tecnologia às necessidades reais do cliente, sem o forçar a encaixar em soluções standard”.

A segunda preocupação prende-se com o uso da IA. Apesar de integrada no dia a dia, tornou-se comum aceitar decisões que “ninguém consegue explicar totalmente”, escudadas no “o algoritmo recomenda”. O problema não é a tecnologia, mas “a abdicação do critério”.

A medição continua a ser uma disciplina em falta: múltiplas métricas, ambientes fechados e sistemas que dificultam comparação e aprendizagem real. “Aceitámos regras que tornam confortável justificar resultados e muito difícil compreender o que funciona de facto.” Sem medição honesta, estratégia e confiança enfraquecem.

Por fim, Hernández alerta para o impacto no talento: “priorizaram-se perfis que executam ferramentas, mas não que compreendem sistemas”. São necessários profissionais híbridos, capazes de entender dados, tecnologia e negócio, mas também de questionar e decidir. “Sem critério humano, a automatização não escala valor — escala erros.”

O maior risco para o setor não é tecnológico: “se continuarmos a confundir automatização com inteligência, o problema da publicidade não será tecnológico, será uma grave falta de liderança”.

t2ó: integrar a IA sem sacrificar margens

Álvaro Sánchez, Managing Director da FiT by t2ó ONE, destaca uma tensão concreta para as agências independentes: em 2026, o desafio não é “surfar a onda da IA”, mas “suportar o custo de o fazer”. As equipas precisam de aprender, experimentar e integrar novas ferramentas, enquanto muitos clientes continuam a encarar a IA generativa como um nice to have, e não como uma rubrica orçamental própria.

O principal problema é o desfasamento entre o investimento em IA e a sua monetização. Muito do trabalho fica diluído em conceitos genéricos como “otimização”, enquanto as margens encolhem. “As empresas estão a aumentar significativamente o peso da IA nos seus orçamentos, mas uma parte relevante desse esforço ainda não se traduz em retorno tangível nem em novos modelos de pricing”, afirma Sánchez. “Fala-se de eficiência, mas quase ninguém quer rever as regras do jogo: continuamos a faturar como se tudo fosse manual, quando o valor já não está em produzir mais rápido, mas em decidir o que automatizar, como ligar dados e como gerir risco.”

Existe ainda uma “brecha entre o hype e a realidade da genAI”. Muitos CMOs reconhecem que os primeiros pilotos não cumpriram as promessas, gerando ceticismo para financiar projetos estruturais (dados, organização, integrações) e, simultaneamente, pressão para “mostrar algo de IA” em cada reunião. Integrar agentes, garantir qualidade e privacidade ou mudar processos internos é lento, caro e pouco glamoroso — mas é aí que reside o verdadeiro valor.

O tema central é o modelo económico das agências na era da IA. Enquanto os grandes players tecnológicos já definiram os seus modelos, “agências e consultoras continuam à procura de como capturar valor”. Sem um novo enquadramento partilhado entre clientes e parceiros, Sánchez deixa o alerta final: “a IA não será uma vantagem competitiva — será um imposto silencioso sobre as margens das independentes”.