As ineficiências nas licitações programáticas podem retirar até 40% das receitas aos publishers de CTV

Os publishers de CTV poderão estar a perder entre 20% e 40% das receitas devido a ineficiências no processo programático de compra e venda de publicidade. A conclusão é de Kieran Greene, fundador e CEO da empresa de AdTech sell-side Shinka, que defende que o problema não se limita à falta de transparência na cadeia de fornecimento, abrangendo também a forma como as bid requests chegam dos publishers aos compradores.

A transparência em CTV é habitualmente abordada do ponto de vista dos anunciantes e das agências, que exigem maior visibilidade sobre o inventário que estão a comprar e sobre os sinais que recebem durante o processo de compra. No entanto, Greene considera que estas deficiências têm também um impacto direto nas receitas dos publishers, uma vez que uma bid request mal configurada ou incompleta pode impedir os anunciantes de avaliar corretamente o valor de uma impressão.

Segundo o especialista, os publishers podem registar aumentos de receita entre 20% e 40% quando estas ineficiências são corrigidas. O problema estará relacionado com uma tecnologia que nem sempre evoluiu ao mesmo ritmo que os novos canais digitais, bem como com estruturas de mercado que podem limitar a transparência e a concorrência entre diferentes fontes de procura.

Uma parte fundamental do problema está na preparação e distribuição das bid requests. A solicitação de licitação representa a oportunidade que o publisher tem de fornecer aos potenciais compradores toda a informação disponível sobre o valor de uma determinada impressão. No entanto, estas solicitações podem estar mal formatadas ou não incluir sinais relevantes para que um anunciante decida participar no leilão.

A Shinka propõe uma camada de mediação independente para os publishers, com o objetivo de melhorar a transparência e a eficiência dos leilões. A empresa integra-se nos leitores de vídeo, fornecedores de Server-Side Ad Insertion (SSAI) e outros pontos onde são geradas as bid requests.

A sua função passa por estruturar corretamente a bid request, enriquecer os sinais disponíveis com informação adicional e adaptar a solicitação aos requisitos de cada fonte de procura para a qual é enviada.

Entre os sinais que podem ser acrescentados está informação geográfica adicional. Por exemplo, se o publisher fornecer um código postal, a plataforma pode acrescentar dados relativos à cidade ou ao país. Segundo Greene, esta informação pode ser determinante para que um anunciante avalie uma impressão e decida quanto está disposto a pagar por ela.

Mais informação para compradores e publishers

O enriquecimento de sinais pode também aumentar a transparência para os compradores. Quando os publishers optam por partilhar esta informação, podem ser transmitidos dados específicos sobre o programa, a temporada e o episódio em que o anúncio aparece, bem como a posição da impressão dentro do intervalo publicitário.

Ao mesmo tempo, uma maior transparência pode beneficiar os próprios publishers. Estes podem obter informação sobre quais os compradores que participaram numa licitação, quanto ofereceram, que identificadores criativos utilizaram e qual o anúncio que acabou por ser apresentado em cada impressão.

Esta visibilidade permite compreender melhor o funcionamento da procura e identificar potenciais ineficiências no processo programático.

Greene identifica outra fonte de ineficiência na necessidade de adaptar as bid requests aos diferentes requisitos das plataformas de procura e oferta. Cada DSP ou SSP pode exigir informações diferentes para responder a uma solicitação, o que significa que uma mesma licitação tem de ser traduzida e adaptada para cada parceiro.

Quando este processo não é realizado corretamente, os publishers podem registar uma menor densidade de licitações. Menos concorrência entre compradores traduz-se, por sua vez, numa pressão descendente sobre os CPM e, consequentemente, sobre as receitas geradas pelo inventário.

Segundo Greene, as estruturas de tecnologia publicitária verticalmente integradas podem, naturalmente, privilegiar as suas próprias rotas de procura. Não necessariamente por uma decisão deliberada, mas porque os seus sistemas estão desenhados para realizar determinados processos de enriquecimento e tradução em benefício do exchange ao qual o seu ad server está ligado, sem garantir que essa informação chega da mesma forma aos parceiros externos.

Neste contexto, a Shinka defende o papel de um intermediário independente e agnóstico em relação ao ad server. A empresa integra-se com o Google Ad Manager e outros ad servers compatíveis com OpenRTB ou VAST, garantindo que os processos de tradução e enriquecimento são realizados para as diferentes fontes de procura nas mesmas condições.

O objetivo é permitir que os compradores disponham de mais informação para avaliar as impressões e que os publishers consigam aumentar a concorrência por cada espaço publicitário.

A eficiência também tem impacto no modelo de remuneração. A Shinka cobra apenas pelas impressões efetivamente entregues e utiliza um modelo baseado em CPM, em vez de aplicar uma percentagem sobre as receitas geradas.

Segundo a empresa, esta abordagem é particularmente relevante em CTV e Digital Out-of-Home (DOOH), onde uma mesma impressão pode alcançar diferentes números de pessoas. Neste modelo, o custo da tecnologia não aumenta em função do número potencial de espectadores de uma impressão.

A empresa reforçou também a sua proposta em matéria de confiança e segurança com a obtenção da certificação SOC 2 Type II.

Apesar do potencial económico destas melhorias, os publishers nem sempre dispõem dos recursos necessários para implementar alterações estruturais no ecossistema programático. Greene destaca que as equipas de operações publicitárias são cada vez mais pequenas e têm de assumir um número crescente de responsabilidades.

A isto junta-se a posição dos publishers face aos compradores, num mercado altamente competitivo pela captação do investimento publicitário. Embora uma maior transparência possa beneficiar tanto a oferta como a procura, em determinados casos os anunciantes podem não ter interesse em conhecer todos os detalhes de uma impressão se essa informação revelar que adquiriram inventário de elevado valor por um preço inferior ao que poderiam ter pago.

O desafio de avaliar corretamente o inventário DOOH

O problema estende-se também ao DOOH, onde determinados inventários associados a ecrãs instalados em espaços públicos continuam a ser comercializados segundo uma lógica semelhante à do inventário tradicional de CTV.

Greene dá como exemplo os ecrãs de televisão instalados em bares ou estações de serviço. Uma impressão que potencialmente pode ser vista por dezenas de pessoas pode acabar por ser negociada como se tivesse alcançado apenas um espectador em frente ao televisor da sua casa.

Em teoria, os publishers poderiam aplicar um multiplicador de audiência para refletir o maior valor destas impressões. No entanto, o mercado ainda não dispõe de um padrão consolidado que estabeleça como esse multiplicador deve ser calculado e aplicado.

Para Greene, trata-se de uma falha estrutural que dificilmente pode ser resolvida por um publisher individualmente.

A evolução para ferramentas sell-side mais eficientes poderá permitir aos publishers captar uma maior proporção do valor real do seu inventário, ao mesmo tempo que oferece aos compradores mais informação para tomarem decisões de investimento.

A empresa já está a trabalhar nesta área e anunciou uma colaboração com a rede de DOOH GSTV para avançar na aplicação destas capacidades ao inventário de publicidade exterior digital.