As retail media networks (RMNs) adaptam-se a um novo cenário em que os agentes de IA fazem as compras

O crescimento do agentic commerce está a começar a obrigar as retail media networks a repensarem o seu papel dentro do percurso de compra. Se cada vez mais decisões de comparação, seleção e transação passarem a ser mediadas por software, o valor do retail media poderá deslocar-se da visibilidade em ecrã e do merchandising para a capacidade de influenciar a lógica de recomendação dos agentes.

Essa mudança já não é encarada como algo teórico. O artigo cita um relatório da PYMNTS Intelligence segundo o qual o commerce está a evoluir de motores de recomendação para sistemas capazes de iniciar transações em nome do consumidor. Além disso, 48% dos consumidores afirmam estar pelo menos algo interessados em utilizar agentes de IA para comprar produtos alimentares ou planear refeições, existindo também interesse em utilizações como a gestão de subscrições ou a compra de presentes.

Neste contexto, variáveis como dados estruturados, disponibilidade, logística, confiança e qualidade da informação de produto ganham relevância face a dinâmicas mais tradicionais de placement ou apresentação visual. Chris Selland, fundador da Differential Factor, resume esta transição com uma ideia clara: o AEO, ou otimização para motores de resposta, está a tornar-se o novo campo de batalha da prateleira digital. Se a seleção de produtos começar a acontecer através de chamadas API em vez de navegação, entrar no processo de recomendação do agente dependerá menos de destacar-se visualmente e mais de ser legível e fiável para a máquina.

A medição também muda. Se os agentes reduzirem o tempo de navegação e tomarem mais decisões pelo consumidor, métricas como impressões, cliques ou conversões associadas ao comportamento humano poderão deixar de refletir corretamente a influência real. O desafio para as RMNs passará por perceber se uma promoção altera a decisão do agente, com que frequência um sistema automatizado muda o resultado em função do preço ou do inventário e que parte do efeito continua efetivamente atribuível ao retalhista. As promoções não desaparecerão, mas tenderão a tornar-se cada vez mais programáticas e menos dependentes da urgência visual ou do merchandising.

A partir daqui, a infraestrutura passa a ocupar um lugar central. O artigo refere que APIs, tokenização, autenticação, sistemas de pagamento e controlos programáveis se tornarão capacidades básicas para competir num ambiente onde já não importa apenas aparecer na recomendação, mas também executar a transação de forma segura e fiável. A isso junta-se uma nova frente de governance: retalhistas e plataformas precisarão de saber quem autorizou o agente, que autoridade lhe foi concedida e quem responde caso uma decisão automatizada acabe por gerar um conflito ou um chargeback.

A leitura de fundo é clara: as retail media networks não vão desaparecer, mas terão de redefinir a sua proposta de valor. Num comércio cada vez mais mediado por agentes, a vantagem poderá depender menos de quem conquista a atenção humana e mais de quem consegue ser machine-readable, machine-trusted e transaction-ready antes mesmo de o consumidor chegar ao momento final de compra.