As Retail Media Networks vão aproximar-se dos 20% do investimento publicitário em 2029, com a medição a manter-se como a principal lacuna por resolver

O retail media deixou de ser uma experiência para se tornar numa peça central da estratégia de marketing das marcas. Só a publicidade de Retail Media em Search nos EUA irá gerar 38.420 milhões de dólares este ano, segundo o relatório de março de 2025 da EMarketer. “Esse volume reflete o quão central o retail media se tornou para retalhistas e marcas, conectando audiências, dados e comércio de formas que há alguns anos não eram possíveis”, explicou a analista Sarah Marzano num recente webinar do meio. “Já não é um complemento: cada vez mais é o núcleo da estratégia”, acrescenta Marzano.

As previsões a médio prazo consolidam este papel. Uma projeção de setembro de 2025 da EMarketer coloca as redes de Retail Media (RMNs) a captar 20% do investimento publicitário nos EUA em 2029, posicionando-as como a “terceira grande vaga” após search e social. A curto prazo, o apetite também é evidente: um estudo de EMarketer, Bain & Company e ROI Rocket indica que, em média, as RMNs esperam crescer cerca de 10% ano após ano em 2025.

O otimismo é ainda maior entre os projetos mais recentes e os grandes grupos. As redes lançadas depois da pandemia antecipam um crescimento de 16% este ano, enquanto as empresas com mais de 10.000 milhões de dólares de faturação esperam aumentos anuais de 20% nos seus negócios de retail media. Ou seja, os players com maior músculo financeiro e capacidade de investimento veem o canal como uma das suas principais alavancas de crescimento para os próximos anos.

Diversificação de formatos, mais receitas… e mais complexidade

O crescimento do canal não segue uma única via. Os responsáveis de marketing antecipam que várias famílias de formatos impulsionarão as receitas nos próximos 12 meses: 36% apontam os produtos patrocinados e a pesquisa on-site como principal motor, 33% referem os meios digitais in-store e 32% os novos formatos off-site. A equação já não se limita aos resultados patrocinados no site do retalhista; inclui ecrãs digitais em loja, inventário em meios externos ativado com dados do retalhista e soluções de vídeo e CTV ligadas ao e-commerce.

Esta diversificação cria novas oportunidades para as marcas (maior cobertura do funil, mais pontos de contacto, mais sinal transacional), mas também adiciona camadas de complexidade operacional. As RMNs precisam de gerir mais formatos, mais parceiros tecnológicos e mais fontes de dados sob um mesmo enquadramento de medição e reporting. Para os anunciantes, o desafio é integrar estes investimentos numa visão unificada que permita comparar o impacto do retail media com outros canais de paid media e de marketing de marca.

Estratégia sólida, tecnologia por amadurecer

Para além da oferta comercial, o foco desloca-se para as capacidades internas. Segundo o estudo da Bain, os operadores de RMNs demonstram elevada confiança na estratégia e visão das suas redes, mas menos segurança na robustez tecnológica que as suporta. Em outras palavras, há clareza sobre “o quê” construir, mas ainda existe muito trabalho a fazer no “com quê” e “como”.

Muitas redes continuam a operar com arquiteturas tecnológicas heterogéneas, sistemas de dados pouco integrados e fluxos de trabalho ainda demasiado manuais. Isto limita a sua capacidade de escalar, lançar novos formatos rapidamente ou oferecer às marcas modelos de medição avançados e consistentes entre campanhas e categorias. O desfasamento entre a ambição comercial e as capacidades tecnológicas torna-se assim num dos maiores travões ao próximo nível de crescimento.

Alinhamento interno: quando o retail media colide com o merchandising

O avanço do retail media também está a forçar uma revisão das dinâmicas tradicionais dentro dos retalhistas. A emergência das RMNs introduz novos objetivos (receitas publicitárias, monetização de dados, serviços às marcas) que, por vezes, colidem com a lógica clássica do merchandising e da gestão de categorias.

Mais de um terço dos inquiridos reconhece que os problemas de alinhamento interno são um dos principais obstáculos para escalar a sua rede, especialmente pela fricção entre equipas de retail media e departamentos de compras e merchandising. Enquanto os primeiros procuram maximizar receitas publicitárias e valor para as marcas, os segundos continuam centrados no volume de vendas, nas margens e nos acordos comerciais com fornecedores.

Essa tensão afeta decisões tão concretas como a localização dos anúncios patrocinados, as políticas de prioridade entre marcas, a definição de “inventário comercializável” ou a gestão dos dados partilhados com fabricantes. No fim, a capacidade de uma RMN para escalar depende tanto da sua proposta ao anunciante como do seu alinhamento com a cultura interna do retalhista.

Medição: grande prioridade e principal fragilidade

A medição consolidou-se como o calcanhar de Aquiles do ecossistema. 48% dos participantes na pesquisa identificam os problemas de medição e atribuição como o principal desafio das RMNs, e 59% colocam o reforço das capacidades de medição e reporting como prioridade estratégica máxima.

A pressão vem de vários lados. Por um lado, as marcas exigem provas claras de incrementalidade: que parte das vendas teria acontecido sem investimento em retail media e que parte pode ser atribuída à campanha. Por outro, agências e anunciantes precisam de comparar a eficácia do investimento entre diferentes retalhistas e formatos (on-site, in-store, off-site) e ligá-la a métricas mais amplas de negócio, desde quota de linear até aumento de penetração em lares ou repetição de compra.

A isto soma-se a necessidade de conciliar medições próprias de cada RMN com modelos globais de MMM, MTA ou testes controlados. Sem um idioma de medição mais homogéneo e sem standards mínimos partilhados, o risco é o canal ser percecionado como demasiado fragmentado e difícil de otimizar à escala.

O que vai separar os vencedores do resto

Neste contexto, a sustentabilidade do crescimento dependerá menos do volume de inventário e mais da qualidade dos fundamentos analíticos e tecnológicos. “Manter o ritmo de crescimento exigirá resolver um conjunto crescente de desafios, especialmente em torno da medição, reporting e tecnologia de dados. Estes são os habilitadores que separarão quem consegue escalar de forma rentável de quem continua a tentar provar o seu valor”, conclui Marzano.

Para os retalhistas, a chave estará em três frentes: investir em plataformas tecnológicas capazes de integrar dados, inventário e medição; construir modelos de colaboração interna que alinhem retail media e merchandising; e oferecer às marcas uma proposta clara de valor incremental e transparência. Para marcas e agências, o desafio será priorizar as RMNs que proporcionem leitura sólida de negócio, capacidade de teste e uma integração real com o resto do mix de marketing.

A corrida já não é lançar uma rede de retail media, mas transformá-la numa plataforma mensurável, transparente e conectada com a estratégia global de marketing e comércio. Quem conseguir resolver essa equação será quem realmente capitalizará o crescimento do canal na próxima década.