Como os publishers estão a preparar um futuro com muito menos tráfego vindo da Google

Este é um tema sobre o qual já se falou bastante: os grandes publishers não sabem ao certo se o “Google Zero” chegará em breve ou se acontecerá de forma total, mas muitos já estão a agir como se o pior cenário fosse possível — um futuro em que a Google deixe de ser uma fonte relevante de tráfego e passe sobretudo a ser um destino onde a informação é consumida sem clique.

O receio intensificou-se após a última conferência para developers da Google, onde a empresa apresentou mudanças profundas no search suportadas por IA e desenhadas para manter o utilizador dentro da própria página de resultados.

A preocupação não é pequena: o tráfego proveniente de pesquisa orgânica da Google para mais de 2.500 sites caiu um terço a nível global no último ano. E embora cada publisher esteja a reagir de forma diferente, dependendo do grau de dependência da Google, a conclusão comum é clara: já não é possível planear o negócio assumindo que esse tráfego continuará a existir.

Um dos exemplos mais claros é o da Time. O COO da empresa, Mark Howard, explicou que a companhia construiu um dashboard que permite “desligar” o tráfego vindo da Google e perceber o que aconteceria ao engagement e às receitas se esse tráfego desaparecesse.

A conclusão foi que o impacto seria relativamente limitado, porque grande parte do negócio já não depende apenas de pageviews, mas sim de franchise sponsorships, branded products e social ad products. Nos últimos três anos, a Time pivotou para uma abordagem mais B2B, eliminou o paywall, reforçou franchises e eventos e priorizou relações comerciais de longo prazo.

Segundo os dados citados, o peso da Google no tráfego da Time caiu de 60% para 51%, enquanto o tráfego direto subiu de 22% em 2023 para 30% atualmente. Além disso, as receitas publicitárias cresceram 22% em termos homólogos em 2025.

A Time também está a reforçar a sua capacidade de distribuição fora do site. A empresa migrou para um CMS headless baseado em APIs, o Contentstack, para facilitar a sindicação de conteúdos, e voltou a apostar em acordos com plataformas como Apple News, Yahoo e MSN.

A lógica é simples: se o tráfego vindo do search perder relevância, o conteúdo tem de circular melhor noutras superfícies onde ainda consiga gerar negócio.

Em paralelo, está também a ser construído um modelo específico para estimar o impacto do AI Mode. Nesse cenário, o AI Mode poderá representar cerca de 80% das pesquisas Google até ao final de 2027, embora a empresa trabalhe com várias hipóteses de implementação.

O modelo não assume necessariamente que o tráfego vindo da Google desapareça totalmente, mas contempla a possibilidade de cair para valores de um só dígito ou sofrer outra redução adicional de 30%-40% nos próximos anos.

Para isso, a equipa está a analisar dois fatores: com que frequência o AI Mode aparece nos resultados e até que ponto os utilizadores estão a migrar para pesquisas mais longas e conversacionais — ou diretamente para motores de resposta como o ChatGPT.

Para já, esse publisher encontra algum alívio no crescimento do tráfego vindo do Google Discover, mas considera que a solução estrutural continua a estar no tráfego direto. Por isso, está a reforçar o valor da marca, em parte para impulsionar pesquisas branded com maior probabilidade de gerar cliques para o site próprio.

Segundo o executivo citado, o tráfego direto da publicação cresceu substancialmente no último ano e meio.

Outro executivo, também ligado a um grande publisher lifestyle, afirma ter visto o tráfego vindo da Google cair 60% nos últimos dois anos, embora o negócio tenha continuado a crescer.

O raciocínio é simples, mas revelador: se se planear como se a Google fosse cair para zero e isso não acontecer, tudo o que vier acima disso é upside; se se planear assumindo estabilidade e o tráfego cair, o cenário torna-se catastrófico.

Com essa lógica, a empresa deixou de perseguir escala a qualquer preço e está a reforçar áreas como custom content, produtos editoriais, ferramentas de ad targeting e negócio de eventos — linhas de receita e engagement menos dependentes de impressões onsite.

“Uma marca é muito maior do que um website”, resume esse executivo.

A modelação do impacto do “Google Zero” é vista mais como um exercício de disciplina do que como uma previsão fechada de negócio, até porque as próprias equipas não sabem ao certo quando poderá chegar um futuro verdadeiramente zero-click.

A curto prazo, isso está a levar os publishers a rever inventário onsite e pageviews, mas também a reformular o discurso comercial junto dos anunciantes, afastando-o da simples equação entre impressões e reach.

Cada vez mais, o alcance é apresentado através de subscrições, newsletters ou vídeo distribuído em plataformas como YouTube, Meta e LinkedIn. A ideia é clara: não é necessário possuir a plataforma para chegar à audiência.

A opção mais votada para preparar um futuro zero-click foi precisamente reforçar estratégias off-platform nas redes sociais, com 30% das respostas. É um sinal de que o mercado começa a assumir que o reach já não poderá sustentar-se apenas em SEO e que parte do negócio terá de ser defendida em superfícies que o publisher não controla totalmente, mas onde ainda consegue construir marca, engagement e receitas.

Os publishers já não estão apenas a discutir se a Google vai reduzir o tráfego, mas sim como redesenhar o negócio para sobreviver a esse cenário. Isso implica menos dependência de pageviews, mais tráfego direto, mais sindicação, mais marca e uma forma diferente de vender alcance.

O problema já não é apenas técnico ou de SEO — é sobretudo estratégico.