O paradoxo da IA: os marketers confiam nela para comprar media, mas não para construir marcas

Os marketers estão a entregar cada vez mais partes da sua operação à inteligência artificial. Utilizam-na para testar agentes de ativação de media, gerar peças criativas e escalar ativos com maior rapidez. Mas a linha que separa o que pode ser automatizado daquilo que continua a exigir critério humano permanece difusa. E é aí que surge um paradoxo cada vez mais evidente: a indústria começa a confiar na IA para decidir como investir o orçamento, mas não para definir a mensagem em torno da qual quer investir.

Essa prudência torna-se especialmente visível quando a IA se aproxima do núcleo da marca. Segundo Sunny Bonnell, cofundadora e CEO da agência de branding Motto, a IA é extremamente útil para acelerar a mecânica do marketing, mas quanto mais se aproxima da definição do significado de uma marca, mais cautelosos se tornam os líderes.

Parte dessa cautela está relacionada com a perda de controlo: continua a existir pouca visibilidade sobre a forma como os agentes tomam decisões. Também pesa o receio da reação do consumidor, como aconteceu com o anúncio de Natal gerado com IA da Coca-Cola em 2024.

Os dados refletem bem esta ambivalência. Segundo o relatório “2026 State of Marketing and AI Report” do Canva, 68% dos consumidores afirmam que não se importam com o uso de IA em publicidade desde que os anúncios se tornem mais relevantes. Mas, ao mesmo tempo, 78% preferem continuar a ver anúncios criados por pessoas. Ou seja, o consumidor aceita a utilidade da IA, mas não quer necessariamente que a criatividade perca a sua dimensão humana.

Esse equilíbrio entre eficiência e ethos já é visível em marcas concretas. O Ally Bank, por exemplo, começou a testar ferramentas automatizadas na compra programática para acelerar processos, embora sem detalhar muito a utilização. A empresa também usa IA em tarefas de criação de conteúdo de back-end, mas não em peças criativas dirigidas ao consumidor.

A sua chief marketing and PR officer, Andrea Brimmer, admite que vê muito valor na IA aplicada a media, produtividade e eficiência, mas mostra-se bastante mais reservada no território criativo. Na sua perspetiva, a escala e velocidade prometidas pela IA podem não compensar um eventual backlash público, especialmente junto de audiências mais jovens.

Uma visão semelhante é partilhada pela Duluth. A diretora de marketing, Ellie Uberto, explicou recentemente que a empresa está disposta a delegar em agentes de IA tarefas como gestão de bids ou iteração criativa, mas mantém sob supervisão humana aspetos muito mais sensíveis como tom de voz, humor ou ethos da marca.

Na LUNA Bar, marca de snacks da Mondelez, o papel da IA na criatividade é ainda mais limitado. Segundo Valerie Van Arkel, brand director da marca, os agentes são usados sobretudo para brainstorming. No entanto, os insights continuam a surgir da própria equipa de marketing da Mondelez, enquanto as ideias criativas são desenvolvidas em conjunto com as agências criativas.

Van Arkel foi bastante clara: a marca não está a delegar na IA a construção do insight profundo do consumidor que dá forma a uma campanha. Esse trabalho continua a nascer da investigação, da ligação à audiência e da compreensão real do mercado.

Empresas como a Google e o Canva lançaram no último ano ferramentas que podem ser descritas como uma espécie de “agência numa caixa” impulsionada por IA, desenhadas para gerar e escalar campanhas sociais. Mas, pelo menos para já, muitos marketers continuam sem as ver como substitutos reais do trabalho estratégico de marca.

Na Motto, Bonnell afirma mesmo que algumas empresas estão a reduzir o protagonismo visível da IA em branding, messaging e sistemas de identidade porque estão a confirmar algo bastante básico: confiança, emoção, gosto e relevância cultural não se automatizam simplesmente.

A IA está claramente a consolidar-se como uma camada útil para acelerar media, eficiência e produção. Mas quando entra em jogo a construção de marca, o mercado continua a traçar uma fronteira bastante mais rígida. A automação pode servir para executar melhor — outra questão muito diferente é perceber se consegue realmente construir significado.