Como seria o Agentic Advertising Landscape? O setor clama por um mapa

A publicidade digital está a mudar a uma velocidade vertiginosa com a chegada dos Agentes de IA (AI Agents).

O problema? Ainda ninguém criou um landscape sólido — aquele mapa visual de categorias e players (como o famoso Landscape AdTech) que explique que empresas estão a fazer o quê, como se conectam entre si e quem realmente importa para marcas e agências.

Por isso, colocamos a pergunta que muitos de vocês também já se fizeram...

Como deveria ser o “Agentic Advertising Landscape”?
Deixamos aqui alguns princípios para o desenhar:

🎯 1. Qual é o job to be done?
Cada agente existe para resolver uma necessidade específica.
Exemplo: agentes que ajudam marcas a definir e garantir o cumprimento de normas globais (o utilizador seria a equipa de meios global a trabalhar com a sua agência).

🏭 2. O que produz cada agente?
Cria um anúncio? Um plano de meios? Um relatório? Uma audiência? Um PMP?
Este output define em que parte do funil ou do fluxo de trabalho o agente atua.

👨‍💻 3. Quem calibra o agente e a quem pertence a propriedade intelectual?
Questão crítica: é um sistema aberto que aprende com dados do cliente ou uma caixa negra fechada (e nesse caso… será mesmo IA?)
A propriedade intelectual e a capacidade de aprendizagem contínua serão fatores-chave no valor de cada agente.

⚙ 4. Os agentes precisam de execution environments.
Tal como os Ad Exchanges permitiram que as Ad Networks operassem, os agentes necessitam de plataformas de execução.
A Scope3 já anunciou a sua Agentic Media Platform. A Newton Research poderá tornar-se numa plataforma de orquestração de agentes (algo como "ligar agentes especialistas").

Spoiler: as grandes agências já estão a mover-se nesta direção com iniciativas como Core AI e Blu.

🔎 5. Os agentes precisam de sinais.
De onde vêm os dados? Super agregadores? Dados próprios?
Fará sentido criar uma categoria específica de fornecedores de sinal no landscape?
A LiveRamp parece estar bem posicionada como plataforma de dados para o futuro agentic

🧠 6. Os agentes estão a transformar a própria publicidade.
Já não se trata apenas de planear, criar e comprar.
Alguns agentes irão fundir meios e criatividade para desenhar novas experiências publicitárias.
O landscape deve também mapear estes novos modelos?

🔄 7. Aprendizagem e propriedade dessa aprendizagem.
O agente aprende com a marca ou também com o consumidor? E quem fica com esse insight?
Curiosidade: a linha entre um agente de consumer insight e um de vendas está cada vez mais difusa (como já previa a Firsthand nos seus primórdios).

🤖 8. Empresas que usam agentes: devem ser incluídas no mapa?
Se uma empresa utiliza agentes como parte central do seu modelo de negócio (mesmo que não os tenha desenvolvido), deve aparecer no landscape?
Debate em aberto.

A LiveRamp Ventures já deu o primeiro passo, publicando um mapa preliminar de IA aplicada à publicidade digital, com quatro grandes categorias:

• Content Generation, com quatro subcategorias: Copy, email, imagens, vídeo e product placement

• Optimization Algorithms, com quatro subcategorias: Contextual Intelligence, Custom Bidding Algorithms, Journey Orchestration e Smart Audiences

• AI Agents, com duas subcategorias: AdOps Agents e Data Science Agents

• LLM / AI Destination Optimization, com três subcategorias: Ad Optimization, Content Optimization e Publisher Content Monetization

Este é o mapa delineado pela LiveRamp Ventures.

Fonte: LiveRamp Ventures

Alguns comentários sobre este primeiro landscape:
A inclusão da Journey Orchestration (onde aparece a Firsthand) parece algo forçada… não se trata apenas de otimização.
Além disso, nota-se a ausência de uma integração clara do ecossistema CTV/digital com as áreas de planning e insights, que — convenhamos — deveriam estar representadas no topo do funil.

E sim, é positivo ver a inclusão da Prorata_ai e da Tollbit, mas sentimos falta de um espaço para empresas como InsurAds ou Adelaide Metrics, que mereciam uma categoria dedicada à atenção (attention metrics).

Spoiler: Este mapa vai mudar radicalmente nos próximos meses… e a partir da PROGRAMMATIC PORTUGAL, vamos estar aqui para vos contar tudo.