Delta prepara o lançamento de uma rede de meios publicitários
A Delta Airlines prepara o lançamento de um negócio publicitário próprio e contratou Keri Paison para liderar a sua futura rede de meios. Paison anunciou a sua entrada na empresa no LinkedIn. Antes de chegar à Delta, trabalhou como senior manager de estratégia, crescimento e transformação na Deloitte Digital, onde liderou o desenvolvimento de redes de retail media que geraram mais de 600 milhões de dólares em receitas projetadas para os seus clientes, segundo explicou no seu perfil. Anteriormente, foi associate director de estratégia e análise na Digitas North America.
Na sua nova função, Paison ficará responsável pelo desenvolvimento da rede de meios da Delta. A executiva afirmou que o seu objetivo é combinar dados, meios e tecnologia para transformar ideias em iniciativas capazes de gerar resultados.
Um porta-voz da Delta confirmou à Adweek que a empresa está a desenvolver novas capacidades de meios como parte do seu investimento na experiência do cliente, inovação digital e crescimento. A companhia aérea também está a contratar para várias posições relacionadas com o projeto, embora não tenha especificado quais.
O programa SkyMiles, um dos ativos da Delta
O futuro negócio publicitário da Delta terá como um dos seus principais ativos a sua base de viajantes e o programa de fidelização SkyMiles. A empresa registou mais de 200 milhões de viajantes em 2025 e comunicou um crescimento de 19% nas receitas relacionadas com fidelização durante o segundo trimestre.
A Delta também conta com uma ampla atividade comercial associada ao SkyMiles. Durante os primeiros seis meses do ano, a companhia aérea registou 4,5 mil milhões de dólares em vendas provenientes de acordos de marketing relacionados com o seu programa de fidelização. Além disso, mantém há três décadas um cartão de crédito de marca partilhada com a American Express.
Joe Esposito, diretor comercial da Delta, afirmou durante a apresentação dos resultados do segundo trimestre que o crescimento dos membros SkyMiles está a superar o crescimento da capacidade da companhia aérea. Segundo Esposito, este crescimento é impulsionado por aumentos de dois dígitos entre os membros da Geração Z.
A United Airlines já desenvolve a sua própria rede
A iniciativa da Delta surge depois de outras empresas do setor terem desenvolvido negócios semelhantes. A United Airlines lançou, em 2024, a Kinective Media, uma plataforma que permite aos anunciantes chegar aos viajantes através da aplicação móvel da United, dos ecrãs de entretenimento a bordo e de ofertas personalizadas e em tempo real para os membros do seu programa MileagePlus.
A rede começou por trabalhar com marcas de setores como retalho, luxo, serviços financeiros, automóvel, meios de comunicação e viagens. Entre os seus primeiros parceiros estiveram a Norwegian Cruise Line, a Macy’s, os cartões de crédito Chase United Co-Brand, a TelevisaUnivision e a IHG Hotels & Resorts, além de grupos de agências como a Dentsu.
A Kinective Media afirmou no ano passado que tinha desenvolvido 130 campanhas para mais de 100 marcas e que pretendia expandir a sua oferta. A United não discrimina as receitas da rede de meios nos seus resultados financeiros. Em 2025, a Kinective Media começou também a comercializar a sua tecnologia publicitária a outras companhias aéreas, tendo a JetBlue como primeiro parceiro.
O Expedia Group também lançou uma rede de meios em 2024, apoiando-se num negócio publicitário que já funcionava há 20 anos. O setor das viagens integra, assim, a expansão do retail media para empresas que não são operadores tradicionais de retalho ou e-commerce.
A McDonald’s também anunciou o lançamento da McDonald’s Media Network, com o objetivo de utilizar os seus dados para oferecer publicidade a outras marcas e alcançar mil milhões de dólares em receitas publicitárias.
A Delta, por seu lado, ainda não detalhou as características da sua futura rede de meios nem as posições concretas que pretende preencher. A empresa indicou que irá partilhar mais informações à medida que o projeto avançar.
