Walmart+ acelera o seu crescimento e reforça o valor da sua audiência para o Retail Media

A Walmart+ registou, durante a primeira metade deste ano, o maior crescimento líquido de novos membros pagantes num primeiro semestre em seis anos de história, reforçando o papel da subscrição dentro do ecossistema de dados e retail media da Walmart.

O crescimento da Walmart+ amplia uma base de consumidores que interage com a empresa através de múltiplos touchpoints (lojas, e-commerce, serviços e benefícios de terceiros) e gera mais dados de compra e comportamento que a Walmart pode utilizar para impulsionar o seu negócio publicitário. No segundo trimestre, as receitas globais da Walmart provenientes das quotas de subscrição cresceram 17% face ao período homólogo, enquanto a empresa continua a expandir o seu negócio de publicidade e dados.

Nos Estados Unidos, a Walmart+ oferece entrega gratuita em encomendas superiores a 35 dólares, envio gratuito no dia seguinte e em dois dias, uma subscrição sem custos adicionais à escolha entre Paramount+ e Peacock, descontos em combustível e outros benefícios. A estratégia procura aumentar a frequência de compra e a interação dos membros com o ecossistema da Walmart, elevando, por sua vez, o valor dessa audiência para marcas e anunciantes.

“Demonstrámos o conceito”, afirmou Deepak Maini, VSVP and General Manager da Walmart+, à ADWEEK. A empresa procura agora aprofundar a relação com os seus membros e aumentar o valor da subscrição através de novos serviços e benefícios.

A Walmart mantém, desde 2020, o preço da Walmart+ nos 98 dólares por ano ou 12,95 dólares por mês. Nos últimos dois anos, ampliou os seus benefícios sem aumentar a quota: desde descontos em mais de 17.000 postos de abastecimento até novas vantagens nas lojas, streaming com o Peacock e um cartão de crédito com 5% de cashback em compras na Walmart.

A estratégia procura aumentar a frequência de compra e o engagement dos membros, reforçando, simultaneamente, o valor desta audiência para o negócio de retail media da Walmart. “O nosso objetivo é ser a subscrição mais essencial para os nossos clientes”, afirmou Maini.

Walmart+ como motor de crescimento

Maini define a Walmart+ como uma “plataforma de crescimento”, mais do que como um programa de marketing ou fidelização. O objetivo do programa é construir uma relação de longo prazo com os seus membros, assente em serviços úteis.

Segundo Maini, os membros da Walmart+ compram três vezes mais frequentemente e gastam quatro vezes mais do que os clientes que não estão subscritos. Uma maior frequência de compra e um maior número de interações também aumentam o valor desta audiência para fornecedores e anunciantes.

“Quanto mais um membro compra connosco e utiliza os nossos produtos e serviços, mais podemos ajudá-lo a descobrir coisas de que não tinha conhecimento”, afirmou Maini, referindo-se a oportunidades como o marketplace de terceiros e a publicidade.

Por outro lado, a Walmart+ chegou ao Canadá em junho com uma oferta adaptada ao mercado local, embora mantenha grande parte dos benefícios da sua versão norte-americana. Entre as diferenças está o serviço de streaming incluído, que no Canadá corresponde ao Crave, em vez do Peacock ou Paramount+.

A expansão faz parte da estratégia da Walmart para levar o seu modelo de subscrição a novos mercados, combinando benefícios locais com uma plataforma comum de serviços e engagement.

“Há determinadas necessidades que são fundamentais ou comuns em diferentes mercados”, afirmou Maini.