O investimento em vídeo e DSP da Amazon cresce durante o Prime Day apesar da incerteza económica

A publicidade das marcas na Amazon está a crescer às portas de uma nova edição do Prime Big Deal Days, que se realizou esta semana (dias 6 e 7 de outubro). Segundo cinco compradores de meios consultados pela Digiday, o investimento dos seus clientes em Amazon Ads antes do Prime Day aumentou entre 15% e 40% face ao ano passado e poderá crescer até mais 33% até ao final de 2026.

Darren D’Altorio, senior vice president de paid media da Wpromote, situa o crescimento homólogo nos 30% entre os anunciantes endemic — aqueles que vendem os seus produtos através da Amazon — e nos 40% entre os non-endemic. Para 2027, espera que o investimento volte a crescer.

A Power Digital também regista aumentos, embora a um ritmo mais moderado. Katie Davis, diretora de retail marketing da agência, indica que o investimento publicitário na Amazon cresce este ano entre 15% e 20%, face aos aumentos de 40%-50% registados em anos anteriores. A evolução, explica, reflete tanto o contexto económico como o crescimento das promoções permanentes por parte da Amazon e de outros retalhistas.

Mas não está apenas a mudar o ritmo de crescimento. Também está a mudar o destino do investimento. Uma parte cada vez maior do orçamento está a deslocar-se para o topo do funnel, com a Amazon DSP, CTV e vídeo online a ganharem terreno face aos produtos patrocinados.

Davis atribui este movimento, em parte, a uma melhoria da medição. Os investimentos de top of funnel capazes de demonstrar retornos incrementais para além da própria plataforma da Amazon estão a conseguir maior financiamento. Dentro desta estratégia, CTV e Fire TV tornaram-se duas das principais adições aos planos de meios.

A Amazon DSP está, assim, a ganhar peso como ferramenta de construção de marca. Segundo Davis, o serviço é cada vez mais percecionado como uma alavanca para construir marca, e não apenas como uma ferramenta diretamente associada à concretização de uma compra. Ao mesmo tempo, o posicionamento da Amazon e a sua vantagem competitiva no mercado de DSP estão a assumir maior relevância tendo em vista 2027, segundo Davis.

Vídeo e DSP ganham peso no investimento publicitário da Amazon

O investimento dos clientes da PMG na Amazon cresceu entre 15% e 20% no período que antecedeu o Prime Day, segundo Ryan Walker, senior director de commerce da agência. O investimento está também a ser distribuído por um maior número de canais.

Hillary Bram, vice president de performance buying da Exverus by Brainlabs, indica à Digiday que a estratégia de full funnel está a funcionar, com uma maior diversidade de formatos e placements.

Uma parte cada vez maior do orçamento é direcionada para o inventário próprio da Amazon, como Twitch, Prime Video e desporto, enquanto os anunciantes também estão a aumentar a utilização de DSP, explica Ashley Hutchings, vice president e responsável por digital e partnerships da KSM Media.

O crescimento resulta tanto das marcas endemic como das non-endemic. As primeiras tendem a concentrar-se em search e display, enquanto as segundas apostam sobretudo no Prime Video e no áudio em streaming disponível através da Amazon DSP, segundo Darren D’Altorio, da Wpromote.

O Prime Video está também a tornar-se uma porta de entrada para as marcas non-endemic. Joe O’Connor, da Tinuiti, indica à Digiday que os seus clientes preveem aumentar em 15% o investimento homólogo na Amazon, enquanto o investimento gerido através da Amazon DSP cresceu entre 25% e 30% face a 2025.

O Prime Video, o inventário de streaming disponível através das parcerias da Amazon DSP e o vídeo online offsite concentram grande parte do crescimento. O desporto em direto continua também a ser um fator de atração, segundo O’Connor.

Prime Day e os descontos

Apesar das dúvidas sobre o desempenho das promoções, os compradores consultados pela Digiday não detetam, para já, uma desaceleração do investimento. D’Altorio salienta que a Amazon se tornou uma parte mais importante da estratégia dos seus clientes, especialmente das marcas endemic.

A sua capacidade de segmentação e a possibilidade de apresentar publicidade próxima do momento da compra facilitam, segundo explica, a justificação do investimento junto dos responsáveis financeiros. “É cada vez mais fácil justificar perante o CFO por que razão devemos investir aí”, afirma.

O debate passa também pelos descontos. A PMG calcula que a profundidade média dos descontos passou de 28% em 2024 para 24% no ano passado e espera que este ano aumentem os descontos inferiores a 20%.

Para já, as marcas não parecem estar a reduzir o seu investimento, mas sim a redistribuí-lo para o período que antecede o Prime Day. A evolução dos descontos e das vendas da Amazon será determinante para o investimento publicitário dos próximos trimestres.