O TikTok reforça a sua aposta no AdTech com uma AdNetwork de quase 400 mil apps

O TikTok apresentou nos Estados Unidos a TikTok Ad Network (TTAN), uma rede que permitirá aos anunciantes alargar as suas campanhas para além da própria plataforma e alcançar uma rede de quase 400 mil aplicações premium em todo o mundo. Anteriormente conhecida como Pangle, a rede passa agora a operar sob a marca TikTok Ad Network. A empresa não especificou quais as aplicações que fazem parte desta rede.

Com esta iniciativa, TikTok procura captar uma maior fatia dos orçamentos publicitários das marcas através da sua tecnologia. A empresa pretende utilizar os seus dados para identificar audiências às quais os anunciantes não conseguiriam chegar de outra forma. Bryce Hamlin, VP of Data Intelligence na Power Digital, considera que uma das principais limitações da publicidade no TikTok até agora é o facto de os anunciantes só poderem direcionar-se aos utilizadores da plataforma. Segundo Hamlin, alargar as campanhas a inventário publicitário fora do TikTok poderá oferecer às marcas novos motivos para aumentarem o seu investimento. De acordo com as previsões da eMarketer, o TikTok gerou, no ano passado, 14,12 mil milhões de dólares em receitas publicitárias nos Estados Unidos e 34,62 mil milhões de dólares a nível global. A empresa prevê que estes valores aumentem para 17,69 mil milhões de dólares nos Estados Unidos e 43,89 mil milhões de dólares a nível mundial até ao final de 2026.

Um mercado com concorrentes consolidados

O TikTok entra num mercado em que outras empresas já oferecem aos anunciantes a possibilidade de alargar as suas campanhas para além das respetivas plataformas. A Google conta com a Display Network e a AdMob, enquanto a Meta dispõe da Audience Network para aplicações de terceiros. A Amazon DSP permite utilizar os dados dos seus compradores para aceder a inventário na Open Web e em plataformas de streaming. O LinkedIn também oferece alcance fora da sua plataforma através da sua própria rede de audiências.

Para Farhad Divecha, CEO da Accuracast, em declarações citadas pela Digiday, a questão será perceber o que distingue a proposta do TikTok das alternativas já disponíveis para os anunciantes e que motivos estes terão para transferir parte do seu orçamento. Para alguns anunciantes, contudo, a utilidade da TTAN poderá estar em melhorar a eficiência das campanhas no TikTok, em vez de substituir outras plataformas. Shamsul Chowdhury, vice-presidente executivo de Paid Media da Zeno Group, afirmou à Digiday que a disponibilidade de mais inventário poderá contribuir para reduzir os CPM, desde que os anunciantes consigam controlar onde os seus anúncios são apresentados. Entre as condições que coloca está a existência de opções claras para incluir ou excluir determinados tipos de aplicações. Segundo Chowdhury, se o TikTok conseguir reduzir os CPM e manter ou melhorar o desempenho das campanhas, este novo inventário poderá tornar a plataforma mais competitiva.

A questão do valor da audiência

Mais inventário não significa necessariamente mais valor para os anunciantes. Zea Hirsh, Performance Media Supervisor na Collective Measures, considera que a rede poderá ser especialmente útil se permitir ao TikTok levar os seus sinais para fora da plataforma e alcançar utilizadores a que os anunciantes não conseguem chegar de outra forma. Entre as possibilidades que aponta está voltar a impactar utilizadores que já interagiram com o TikTok durante processos de compra mais longos.

Para atrair um maior investimento publicitário, o TikTok terá de demonstrar a qualidade destas audiências e garantir transparência quanto aos locais onde os anúncios são apresentados. Terá também de provar que as campanhas geram resultados que os anunciantes não teriam obtido de outra forma, através de sistemas de medição em que os compradores confiem.

Hirsh dá o exemplo da Lemon8. O TikTok já permite aos anunciantes alargar as suas campanhas a esta plataforma através do Ads Manager, mas a Collective Measures optou, até agora, por não utilizar esta possibilidade. A questão, explica, não é apenas o facto de o TikTok conseguir apresentar um anúncio noutra aplicação, mas sim se essa colocação permite alcançar uma audiência valiosa de forma incremental e num contexto adequado à marca.

Lindsay Baker, diretora associada de Social na Crossmedia, concorda que alargar a rede publicitária não é suficiente para aumentar o investimento. Segundo Baker, o valor do TikTok continua a residir sobretudo na sua própria plataforma e qualquer extensão terá de demonstrar que o alcance adicional acrescenta valor real, em vez de constituir apenas uma opção mais eficiente.

Com a TTAN, o TikTok procura alargar o alcance das suas campanhas e captar uma maior fatia dos orçamentos publicitários. No entanto, a empresa terá de demonstrar que o inventário fora da sua plataforma oferece audiências de valor, transparência e resultados incrementais para convencer os anunciantes.