A Apple reforça os seus bloqueios e coloca novos desafios aos IDs no AdTech

A Apple começou a bloquear nos seus dispositivos algumas empresas que rastreiam os utilizadores na Internet para lhes apresentar publicidade segmentada. A medida, associada ao iOS 27, foi um dos temas mais comentados entre os profissionais da publicidade durante a Advertising Week New York, embora grande parte das conversas tenha decorrido de forma informal.

Entre as primeiras empresas afetadas estão a The Trade Desk, a LiveRamp, a ID5, a Permutive e a Audigent, da Experian. A preocupação do setor está a aumentar porque a Apple adicionou código ao WebKit, o motor do Safari, que permitirá incluir novas empresas na lista sem ter de esperar por uma atualização de software. Esse código ainda não terá sido distribuído, mas, uma vez ativado, a Apple poderá aumentar dinamicamente o número de empresas bloqueadas.

Além disso, o bloqueio não se limita ao Safari. A Apple obriga os navegadores do iPhone e do iPad a utilizar o WebKit, pelo que a medida também afeta navegadores como o Chrome e o Firefox.

Algumas empresas de identificação já estarão a procurar formas de se adaptar. Fontes citadas pela Digiday indicam que empresas como a ID5 estão a testar alternativas, como transferir os seus píxeis para o lado do servidor e reduzir a dependência dos cookies.

Um dos casos que mais atenção tem gerado é o da The Trade Desk. A Apple removeu o bloqueio ao seu servidor de anúncios numa versão de teste do iOS, embora os utilizadores da versão atual só devam ver a alteração no final do mês, na melhor das hipóteses.

A mudança é particularmente relevante porque a Apple também gere a sua própria rede publicitária. Se o bloqueio à The Trade Desk tivesse sido mantido, a empresa poderia ter ficado exposta a acusações de abuso de posição dominante. O caso das empresas de identificação é diferente: a Apple não concorre diretamente com estas empresas e pode justificar o bloqueio com motivos de privacidade, um argumento que poderá dificultar uma eventual disputa judicial.

O impacto das medidas dependerá de cada empresa. Algumas poderão continuar a utilizar a correspondência de endereços de email fora do Safari, enquanto as que dependem da associação entre navegadores sem cookies e cookies poderão perder parte da sua proposta de valor.

Os identificadores de utilizador enfrentam um novo cenário no AdTech

Em qualquer caso, esta é mais uma indicação da perda de relevância dos identificadores de utilizador na publicidade digital. Os publishers utilizam estes identificadores para fornecer aos anunciantes informação sobre as suas audiências e, sobretudo no caso dos utilizadores de iPhone que utilizam o Safari, o seu desaparecimento poderá reduzir parte do valor publicitário desses utilizadores. O impacto poderá ser significativo entre os utilizadores de iPhone que navegam com o Safari. Se os identificadores deixarem de estar disponíveis, os publishers poderão perder parte do valor associado a essas audiências.

As plataformas também apostam no controlo da criatividade

A Advertising Week New York revelou também outra tendência: o TikTok, a Meta e a X estão a expandir as suas ferramentas de inteligência artificial para permitir aos anunciantes criar, selecionar e ativar publicidade dentro das próprias plataformas.

O TikTok apresentou o Smart+ Creative Selection, que reúne recursos dos anunciantes, conteúdo gerado por IA e peças de criadores. A Meta está a expandir o Ads Creative Studio, enquanto a X lançou o X Lift, uma ferramenta que pode transformar uma ideia de campanha introduzida através de um URL numa campanha preparada para revisão.

A aposta nestas ferramentas aproxima a criação de anúncios e a compra de meios dentro das próprias plataformas.