DOOH e Retail Media: credibilidade e omnicanalidade marcam o rumo em 2026

Este artigo insere-se na série Desafios e preocupações: a indústria responde, uma iniciativa editorial que reúne as vozes de players e profissionais de todo o ecossistema da publicidade digital (agências, AdTech, CTV, DOOH, retail media e publishers) para analisar quais serão os principais desafios e preocupações que irão moldar o rumo do setor em 2026. O objetivo é oferecer uma visão realista do mercado, para além do hype, e identificar as tensões e prioridades que influenciam a tomada de decisões, a alocação de orçamentos e a medição do impacto.

O DOOH entra em 2026 num momento decisivo. Ao crescimento do inventário e à consolidação do programmatic somam-se desafios estruturais que o setor já não pode continuar a adiar: a integração com o ecossistema digital, a estandardização da medição e a capacidade do meio para defender o seu peso num ambiente publicitário cada vez mais orientado para resultados. Mais do que o desenvolvimento tecnológico, o foco está na credibilidade do DOOH como canal estratégico dentro de estratégias omnicanal.

Por sua vez, o Retail Media enfrenta este ano desafios-chave: integrar o online e o offline, digitalizar a loja e medir o seu impacto real. Para além da tecnologia, o foco está em consolidar o in-store como um canal estratégico dentro da omnicanalidade, capaz de gerar resultados sustentáveis e afirmar-se como pilar do media mix.

Broadsign: convergência real ou estagnação pela complexidade?

O foco para 2026 passa por resolver as lacunas estruturais que separam o potencial do DOOH da sua execução real. Embora o meio já tenha alcançado uma escala relevante, com um mercado que ronda os 50 mil milhões de dólares, a fragmentação operacional entre OOH tradicional e digital continua a ser um dos principais travões ao crescimento. Como refere Guillermo García Maruny, Programmatic Media Sales EMEA na Broadsign, “durante décadas, o OOH tradicional e o digital foram geridos como canais distintos, com equipas e orçamentos separados. Esta desconexão é hoje o nosso maior estrangulamento”.

A automatização e a unificação de fluxos de trabalho surgem como elementos-chave para competir em igualdade com outros canais digitais. “Se o processo continuar a exigir centenas de emails manuais, estaremos a falhar na nossa promessa de escalabilidade”, alerta. A isto junta-se o desafio da medição: “Se o setor não estandardizar uma moeda de troca comparável com os canais online, o OOH corre o risco de ficar remetido para métricas de notoriedade, ignorando a sua real capacidade de gerar conversão”.

García Maruny sublinha que, olhando para 2026, “a publicidade exterior deve deixar de ser um anexo para se tornar o pilar físico de qualquer estratégia omnicanal global”, consolidando o DOOH como componente estratégico do marketing, plenamente integrado com os canais digitais e capaz de gerar valor mensurável para além da visibilidade.

Clear Channel: reduzir tudo a performance tem consequências

A reflexão da Clear Channel coloca o foco num debate mais profundo sobre o papel dos meios num contexto dominado pela lógica de performance. Para Pedro Fernández Sanz, Diretor de Marketing e Produto da Clear Channel, o principal desafio não está em seguir tendências ou previsões, mas em manter a relevância dos meios num ambiente marcado pelo e-commerce e pelo retail media. Este cenário pode levar a que “o meio deixe de ser um narrador necessário para se tornar um intermediário dispensável”.

Perante isso, defende um reequilíbrio entre branding e performance, sem abdicar da capacidade dos meios de manter as marcas relevantes para os consumidores. “Se tudo se reduzir à performance, a publicidade perde criatividade, impacto e memória. E as marcas deixam de contar histórias e gerar emoções.” Manter o equilíbrio entre resultados mensuráveis e construção de marca é essencial para proteger simultaneamente reputação e vendas a médio prazo.

Reconhecendo a importância da medição de audiências e resultados, alerta também para os limites do quantificável: “Num mundo onde tudo pode ser medido, é igualmente importante aquilo que não se quantifica com facilidade”.

Displayce: o pDOOH do modo teste à alavanca estratégica de media

O DOOH programático em Espanha entra numa fase decisiva. A digitalização avança e o canal já não é percecionado como inovação de nicho. Segundo Pedro Muñoz, Head of Sales Spain da Displayce, “o interesse dos anunciantes é real, os briefs incluem cada vez mais pDOOH desde o início e vários setores estão a experimentar ativamente o canal”.

Para 2026, os principais desafios são estruturais, mais do que tecnológicos. Muitas campanhas continuam a ser executadas como pilotos, com o risco de o pDOOH “ficar preso em modo teste”. Sem uma estratégia clara de transição para abordagens consistentes, “o pDOOH pode permanecer uma alavanca tática em vez de estratégica”.

A medição do desempenho continua a ser um obstáculo. Frequentemente avaliado com parâmetros puramente digitais, o impacto real do DOOH programático pode ser subestimado, recorda Muñoz, sublinhando que o canal opera em espaços públicos onde contexto e atenção desempenham um papel central.

Outro entrave é organizacional: “Os anunciantes e agências que avançam mais rapidamente são aqueles com equipas capazes de unir as culturas OOH e digital. Sem perfis híbridos, KPIs partilhados e fluxos de trabalho integrados, escalar o pDOOH torna-se desnecessariamente complexo e ineficiente.”

Para Muñoz, Espanha tem potencial para liderar este domínio, mas consolidar o DOOH programático como pilar estratégico exige estruturar o canal, alinhar expectativas e construir consistência. Se o mercado o conseguir, “o DOOH programático pode tornar-se um pilar central das estratégias de media, e não apenas um complemento opcional”.

Perion: a credibilidade do orçamento como desafio do DOOH

O principal desafio do DOOH em 2026, segundo Inés Armendáriz, International Sales Director da Perion, “não será o alcance, a criatividade ou a concentração de ecrãs, mas a credibilidade do orçamento”. Apesar da evolução do canal, muitos anunciantes ainda têm dificuldade em explicar com confiança que resultados reais o DOOH gerou em termos de impacto quantificável.

Num contexto em que CMOs enfrentam pressão para provar contributo para receitas, CFOs exigem accountability e equipas de procurement comparam canais com base em padrões de performance, esta limitação torna-se estrutural.

O DOOH não carece de impacto, mas a sua contribuição nem sempre é medida como a de outros meios digitais orientados para resultados. Se não conseguir operar sob a mesma lógica de medição, arrisca ficar confinado a orçamentos de branding no topo do funil, em vez de competir ao longo de todo o funil.

O futuro passa por integrar medição e atribuição na planificação, compra e otimização. O pDOOH permite ativação em tempo real baseada em sinais contextuais e de mobilidade, oferecendo métricas mais robustas. Quando demonstra claramente impacto em conversões e resultados de negócio, deixa de ser um extra opcional para se afirmar como canal estratégico orientado a resultados.

Assim, o crescimento do DOOH em 2026 “dependerá menos da visibilidade física e mais da confiança com que as marcas consigam justificar o seu valor perante equipas de direção e marketing”.

in-Store Media: o in-store como eixo estratégico da omnicanalidade?

O Retail Media gera impacto em loja há décadas, mas após o boom do e-commerce tem sido maioritariamente pensado numa lógica online. Antonio Janeiro, General Manager da in-Store Media Spain, alerta que “o maior potencial de crescimento — e também o maior desafio — reside em integrar on e off numa proposta verdadeiramente omnicanal”, área onde ainda existem poucos players preparados.

Embora a loja física continue central, o processo de decisão tornou-se mais complexo e multicanal. Neste contexto, “a omnicanalidade já não pode ser entendida como a soma de ativações digitais. Não há omnicanalidade real sem presença coerente e conectada em todos os pontos de contacto do shopper — incluindo, necessariamente, o in-store”.

Para 2026, a omnicanalidade deixará de ser um claim para se tornar padrão competitivo. Integrar o in-store como peça estratégica será essencial para um Retail Media escalável, tanto pelo seu peso transacional como pela capacidade de alcançar audiências massivas em contexto de máxima influência. Isto implica digitalizar a loja e torná-la planificável e segmentável por audiências, horários e contextos.

Outro desafio crítico é a medição e estandardização de métricas. Para atrair investimento sustentado, é necessário ligar o desempenho de todos os pontos de contacto do shopper e compreender o Retail Media como meio capaz de gerar cobertura, notoriedade, influência e vendas.

Só com integração real entre in-store, on-site, off-site e CRM o Retail Media poderá consolidar-se como canal estratégico e escalar investimento de forma consistente. Em última análise, “o desafio não é apenas ligar canais, mas desbloquear todo o potencial do Retail Media — e esse potencial concretiza-se quando o in-store se afirma como peça estrutural do modelo omnicanal”.