O ACR consolida-se na CTV: mais de 50% dos compradores já o utilizam para segmentação

A fragmentação do consumo de vídeo entre plataformas e serviços de streaming está a tornar cada vez mais difícil perceber, com precisão, o que as audiências veem na televisão. Neste contexto, os dados de ACR (automated content recognition) afirmaram-se como uma fonte relevante para recuperar visibilidade e construir audiências em Connected TV (CTV). De acordo com a Videoweek, mais de metade dos compradores de CTV já utiliza ACR para segmentação e considera estes dados “muito valiosos” na planificação de campanhas de vídeo.

A proposta de valor do ACR assenta na lógica “on the glass”: por estar integrado em smart TVs há mais de uma década, consegue identificar em tempo real o conteúdo que está a ser reproduzido (sempre com consentimento), independentemente de chegar via HDMI, aplicações ou sinal linear. Em contraste com medições baseadas em painéis, como as da Nielsen ou da BARB, esta camada “em ecrã” procura captar uma visão mais abrangente dos comportamentos de consumo, tornando-se particularmente útil para extensão de reach. Na prática, quando os planeadores perdem alcance em TV linear, compensam-no com compras digitais — e o inverso também acontece.

No terreno, o principal caso de uso continua a ser a identificação de zonas infra-expostas e a optimização do delivery. Equipas de vídeo de agências como a PHD trabalham, por exemplo, com dados ACR da Samba TV para identificar códigos postais onde a exposição está abaixo (ou acima) do esperado, optimizar o investimento em TV linear e reimpactar essas audiências noutros canais. A mesma lógica aplica-se à leitura competitiva: perceber onde a publicidade de um concorrente foi exibida e ajustar pressão ou estratégia criativa nesses territórios.

O passo mais relevante é a evolução do ACR da planificação para a activação. Os segmentos derivados de ACR podem agora ser integrados na compra programática (via DSPs e SSPs), permitindo executar campanhas com base nos mesmos inputs usados no planeamento e reduzindo fricção operacional. Segundo a análise, esta activação está a tornar-se mais simples graças a integrações e acordos com plataformas como a The Trade Desk e soluções da Google, que permitem empurrar esses targets — por exemplo, por área geográfica — directamente para os ambientes de compra.

Onde o ACR ainda não fecha totalmente o ciclo é na medição standard do mercado. Embora forneça sinais úteis — como estimativas de reach incremental ao nível do agregado familiar ou leituras de tune-in lift —, a sua unidade de observação é, regra geral, o lar e não o indivíduo, o que dificulta o alinhamento com moedas e integrações baseadas noutros enquadramentos. O próprio artigo sublinha que, actualmente, o ACR não se integra de forma equivalente a outras soluções de gestão de reach e frequência com a BARB, limitando o seu papel como ferramenta de medição “definitiva”.

A estas limitações soma-se a questão da cobertura: alguns grandes serviços de streaming — com a Netflix como exemplo — podem bloquear a captura de ACR dentro das suas aplicações, criando zonas cegas, enquanto em apps com publicidade, como a Pluto TV, as restrições tendem a ser menores. Em paralelo, o ACR está cada vez mais sob escrutínio em matéria de privacidade e consentimento, por se tratar de uma tecnologia associada à recolha de dados de consumo em smart TVs, já no radar do debate público e regulatório.

Em síntese, o ACR está a consolidar-se como uma camada poderosa para reconstruir reach, activar audiências e optimizar campanhas de CTV, sobretudo quando o objectivo é corrigir infra-exposição e ganhar eficiência em flight. Para já, porém, mantém-se mais robusto como motor de planificação e activação do que como substituto de uma medição cross-media plenamente comparável e consensual no mercado.