IAB lança o Project Eidos para unificar a medição e a estandardização da publicidade digital
A IAB anunciou o lançamento do Project Eidos, uma iniciativa de médio e longo prazo que visa reorganizar e unificar, sob uma única marca, os seus programas de estandardização e medição. O objectivo é atacar problemas estruturais que continuam a minar a confiança do mercado nos resultados publicitários. O nome “Eidos”, de origem grega, significa “ver”, uma referência directa à ambição do projecto: trazer clareza e consistência a um ecossistema em que, segundo a própria indústria, planear e medir campanhas se tornou um exercício cada vez mais opaco.
Segundo explicou Angelina Eng, vice-presidente do Measurement Center da IAB, o sector tem recorrido durante anos a soluções “remendo” — como modelos de incrementalidade, MMMs e outras abordagens — que ajudam, mas não resolvem o problema de fundo: a falta de alinhamento em definições, convenções de dados e feeds de APIs. Essa desorganização tem um custo elevado. A IAB estima que a indústria perde, no mínimo, 9 mil milhões de dólares por ano devido a inconsistências em naming, inputs e processos de normalização manual, em grande parte absorvidas por trabalho humano dedicado a “conciliar” datasets que não são compatíveis entre si.
O desafio é estrutural e afecta o mais básico: o que conta como canal e o que conta como formato. No vídeo, por exemplo, o mercado continua a debater se “televisão” deve ser considerada “vídeo”, se deve ser classificada como CTV ou advanced video, ou como enquadrar inventários híbridos, como os tiles nas home screens de Smart TVs. No áudio, a discussão é semelhante. A ascensão do videopodcast em plataformas como Netflix, Spotify ou YouTube reabre uma questão incómoda: os anúncios nesses conteúdos devem ser classificados como áudio, podcast ou vídeo? Para a IAB, definir critérios claros e uma linguagem comum é o primeiro passo para que áreas como atribuição, incrementalidade e comparabilidade deixem de assentar em interpretações ad hoc.
No curto prazo, o Project Eidos não cria novos programas de raiz, mas procura sobretudo harmonizar iniciativas já existentes. Um exemplo é a estandardização de retail media, que passa a integrar o universo do Eidos, juntamente com outras linhas de trabalho focadas num modelo interoperável e privacy-resilient para ligar exposições a resultados de forma consistente entre canais. A roadmap do projecto inclui, ainda este ano, o início da estandardização de termos e inputs de dados que alimentam os modelos de MMM, com o objectivo de tornar a medição mais comparável entre estratégias e tácticas, e menos dependente de mapeamentos manuais.
A iniciativa enquadra-se também no contexto traçado pelo relatório “IAB State of Data 2026”, que identifica a inteligência artificial como um potencial acelerador da medição avançada. Do lado do buy-side, estima-se que melhorias impulsionadas por IA possam desbloquear 32 mil milhões de dólares de valor num horizonte de um a dois anos, entre investimento incremental e ganhos de produtividade. Persistem, no entanto, preocupações relacionadas com riscos legais, segurança, precisão e qualidade dos dados. O Project Eidos surge precisamente como o enquadramento coordenado para evitar que essa promessa seja comprometida pela fragmentação de inputs e standards.
Em termos de governação, a IAB sublinha que não se trata de um esforço unilateral do sector adtech. O Project Eidos foi concebido como uma mesa comum que envolve anunciantes, publishers e intermediários. Entre os participantes anunciados estão nomes como Amazon Ads, Google, Meta, The Trade Desk, TikTok, Unilever, WPP Media, Havas Media Network, Publicis Media, Paramount, NFL e Pinterest.
