Entra em vigor o artigo 50.º do AI Act: novas obrigações de transparência para conteúdos gerados por IA

Como provavelmente já leu, desde dia 2 de agosto de 2026, começou a ser aplicado o artigo 50.º do AI Act, o Regulamento Europeu da Inteligência Artificial, que introduz novas obrigações de transparência para determinados sistemas e conteúdos gerados ou manipulados com recurso à IA.

Entre outros aspetos, o artigo abrange situações como interações diretas com sistemas de inteligência artificial, a marcação técnica de conteúdos sintéticos, deepfakes e determinados textos gerados ou alterados por IA quando são publicados com o objetivo de informar o público sobre temas de interesse público.

À primeira vista, pode parecer mais uma norma europeia que entra em vigor acompanhada de grande cobertura mediática e de inúmeros especialistas jurídicos a explicar, por coincidência, que acabaram de lançar um serviço para ajudar as empresas a cumpri-la. Mas a questão é menos burocrática do que parece. Não se trata apenas de acrescentar um aviso ou uma etiqueta, mas de decidir se o público tem o direito de saber quando está a interagir com uma máquina ou quando uma imagem, áudio, vídeo ou texto foi gerado ou manipulado de forma a poder alterar a sua perceção da realidade.

Importa começar pelo essencial, até porque a confusão em torno deste tema já se tornou quase um formato publicitário por si só. O AI Act não obriga a identificar tudo aquilo que tenha passado por uma ferramenta de IA generativa. Corrigir um erro, melhorar uma frase, ajustar uma imagem ou utilizar uma ferramenta para apoiar um processo editorial não significa automaticamente que o conteúdo tenha de ser apresentado como "gerado por inteligência artificial". A própria Comissão Europeia distingue as obrigações de rotulagem e deteção aplicáveis a conteúdos gerados por IA, deepfakes e determinadas publicações sobre assuntos de interesse público, prevendo também exceções quando existe supervisão humana e responsabilidade editorial.

O fator determinante é o potencial de induzir o público em erro. No caso dos conteúdos audiovisuais, a questão torna-se particularmente sensível quando a IA gera ou manipula conteúdos que possam levar alguém a acreditar que uma pessoa, um local, um objeto ou um acontecimento são reais ou autênticos. Nos textos, as exigências concentram-se sobretudo nas publicações que informam o público sobre assuntos de interesse público. Já nas interações automatizadas, a lógica é simples: se estou a falar com uma máquina, devo saber que estou a falar com uma máquina.

Não parece propriamente um entrave ao progresso, mas antes uma regra básica de transparência. O problema é que a nossa indústria não vive nos regulamentos nem no Jornal Oficial da União Europeia. Vive de briefings, RFQs, prazos apertados, novas ferramentas todas as semanas, equipas cada vez mais reduzidas, clientes com urgência e uma pressão constante para produzir mais conteúdo, mais depressa e com menos recursos.

É precisamente aqui que a legislação deixa de ser um debate abstrato para se transformar numa questão operacional: existem processos para identificar quando a IA foi utilizada, de que forma foi utilizada, quem validou o resultado e quem assume a responsabilidade pelo conteúdo publicado?

Porque a transparência não se improvisa na última etapa do workflow. Se ninguém documentar a utilização da IA ao longo do processo, qualquer etiqueta colocada no final acaba por ser apenas um gesto simbólico. Pode informar o utilizador, mas, dentro de uma organização, o mais importante é conseguir reconstruir todo o processo: que ferramenta foi utilizada, com que objetivo, que inputs recebeu, que revisão humana existiu e com base em que critérios editoriais ou legais o conteúdo foi publicado.

Recentemente, David Bonilla partilhava uma reflexão interessante na sua Bonilista. Mesmo quando um texto é inteiramente escrito por uma pessoa, ferramentas de deteção de IA podem atribuir-lhe uma probabilidade significativa de ter sido produzido por inteligência artificial. No seu caso, um dos detetores atribuiu apenas 55% de probabilidade de autoria humana às primeiras 135 palavras do texto. Quando analisou um excerto com 627 palavras, essa probabilidade aumentou para 90%, mas continuou longe dos 100%.

Esta poderá ser uma das maiores fragilidades deste debate. Criou-se uma confiança quase supersticiosa nos detetores de IA, como se fossem um "alcoolímetro da escrita". Mas a linguagem humana não funciona dessa forma. Os padrões estilísticos repetem-se, as estruturas aprendem-se e muitos textos profissionais acabam naturalmente por se assemelhar entre si. Um detetor baseado em probabilidades pode servir como um indicador, mas dificilmente deve ser considerado uma prova definitiva da autoria de um conteúdo.

Estes sistemas trabalham sobre padrões estatísticos e não têm qualquer acesso ao verdadeiro processo de criação. Um texto pode parecer excessivamente "perfeito" e ter sido escrito por uma pessoa, enquanto outro pode parecer pouco elaborado e ter sido gerado por uma máquina. A realidade raramente é assim tão linear.

Para meios especializados como o nosso, esta discussão tem implicações muito concretas. Há já algum tempo que indicamos que o resumo em três bullet points que acompanha cada artigo é gerado através de uma ferramenta de IA que analisa o conteúdo e propõe uma síntese, sendo posteriormente revisto pela equipa editorial.

Este detalhe é importante porque o leitor merece saber que parte do processo foi assistida por inteligência artificial e quem assumiu a responsabilidade final pelo conteúdo publicado.

Essa deveria ser a verdadeira discussão entre publishers, agências e anunciantes. Não se a IA foi utilizada ou não — porque foi e continuará a ser — nem se a sua utilização retira valor ao trabalho humano. Essa questão já foi ultrapassada. A pergunta relevante é outra: que utilizações exigem divulgação? Quais fazem simplesmente parte do processo editorial? Que mecanismos de controlo existem? E, sobretudo, quem assume a responsabilidade moral, profissional e legal pelo resultado final?

O artigo 50.º não surge isoladamente. O incumprimento de determinadas obrigações previstas no AI Act pode resultar em multas até 15 milhões de euros ou 3% do volume de negócios anual mundial da empresa, consoante o valor mais elevado, aplicando-se critérios de proporcionalidade às PME e small mid-caps.

Existe ainda outra obrigação que muitas organizações deveriam analisar com atenção: o artigo 4.º, relativo à literacia em inteligência artificial, entrou em vigor a 2 de fevereiro de 2025 e exige que as empresas adotem medidas para garantir que os seus colaboradores possuem um nível adequado de conhecimento sobre IA.

Este requisito deverá preocupar muito mais do que a simples existência de uma etiqueta num conteúdo. Se uma equipa não compreende quando uma ferramenta gera conteúdo, quando apenas o transforma, quando apenas auxilia o processo ou quando o resultado exige uma revisão substancial, então o problema deixa de ser apenas de compliance e passa a ser uma questão de cultura organizacional.

Na publicidade digital falamos há anos de transparência na supply chain, Brand Safety, medição independente, sustentabilidade, privacidade, consentimento, atenção e qualidade do inventário. Agora chegou o momento de aplicar o mesmo nível de exigência à produção de conteúdos.

A inteligência artificial não inventou a opacidade. Tornou-a apenas mais barata, mais escalável e mais difícil de identificar. Por isso, identificar corretamente um conteúdo gerado por IA não representa uma concessão à tecnofobia nem um entrave à inovação. É uma forma de proteger um ativo que a indústria publicitária afirma valorizar: a confiança.

O verdadeiro risco não está em utilizar uma máquina para escrever, resumir, corrigir, editar ou produzir conteúdos. O verdadeiro risco é ninguém saber exatamente qual foi o papel dessa máquina, ninguém validar o resultado e ninguém assumir a responsabilidade pelo que foi publicado.

No final, a questão mais importante não é saber se a IA participou no processo — porque provavelmente participou —, mas sim quem teve o critério para escrever aquele conteúdo, quem o verificou, quem decidiu publicá-lo, quem o assinou e quem está disposto a olhar para o leitor, para o cliente ou para o regulador e afirmar: "Este conteúdo é da minha responsabilidade."

A máquina consegue gerar milhares de palavras. Aquilo que, para já, ainda não consegue fazer é responsabilizar-se por elas.