Internalizar a programática: oportunidade e desafio para as equipas de marketing

O debate sobre levar a compra programática para modelos in-house volta a ganhar força em 2026. Cada vez mais anunciantes analisam até que ponto faz sentido internalizar capacidades-chave em programática, procurando não apenas maior controlo sobre as suas estratégias digitais, mas também eficiência operacional, redução de custos e rapidez na tomada de decisão. Empresas como Lego ou Dollar Shave Club já começaram a dar passos nesta direção, conscientes de que a internalização pode marcar a diferença num mercado cada vez mais competitivo.

Após mais de uma década de experiências de in-housing em marketing, segundo a análise da Digiday, as equipas internas atingiram um elevado nível de maturidade. De acordo com o relatório mais recente da Association of National Advertisers (ANA), mais de metade (54%) das marcas norte-americanas dispõe de equipas internas de media, capazes de gerir todos os aspetos de uma campanha, desde a criatividade até lançamentos de grande escala. Embora, numa fase inicial, estas equipas se tenham concentrado em paid social e search, ao longo do tempo adquiriram a experiência necessária para abordar disciplinas mais complexas.

Neste contexto, prescindir da programática dentro das equipas internas significa abdicar de uma parte significativa do potencial de investimento em display e vídeo digital, hoje executado maioritariamente através de canais programáticos. Os anunciantes que procuram maior controlo sobre as relações com DSPs e SSPs, decisões mais ágeis e uma compreensão mais clara dos custos de media tendem a internalizar estas funções. A tendência é reforçada por empresas líderes de AdTech, como a Amazon, que facilitam o acesso direto às suas soluções para equipas internas de pequenos e médios anunciantes, reduzindo a dependência de intermediários externos.

Ainda assim, a realidade é mais complexa do que parece: a programática continua a ser uma das áreas mais difíceis de internalizar. As agências não se limitam a ativar campanhas — trazem capacidade de negociação, sabem selecionar o inventário adequado e gerem relações com os principais players do mercado. Para muitos anunciantes, replicar este conjunto de competências com uma equipa interna continua a ser um desafio.

A isto soma-se o desafio do talento. Construir uma equipa sólida de programática implica competir por perfis altamente especializados, caros e escassos, cuja permanência a longo prazo nunca está garantida. Por esse motivo, alguns anunciantes optam por modelos híbridos: mantêm parte do planeamento e da gestão internamente, mas delegam a execução programática em agências externas.

Por fim, embora o setor acompanhe de perto o avanço do agentic media buying e da automação com IA, a sua adoção prática ainda é limitada. Mesmo quem já experimenta estes modelos avança com cautela, consciente dos riscos de entregar decisões críticas de investimento a sistemas autónomos. Para já, mais do que uma solução imediata, trata-se de uma promessa de médio prazo.

Em suma, a internalização da compra programática não é uma decisão simples. Os anunciantes que a adotam procuram controlo, agilidade e eficiência, mas precisam de equilibrar essas vantagens com os desafios de talento, experiência e tecnologia que continuam a caracterizar o mercado digital.