“Yours, Mine, Ours”, a estratégia do DSP da Yahoo para ativar campanhas com agentes externos e próprios
No início de 2026, a conversa sobre AI agentic na compra de meios começa a sair do plano teórico para chegar ao produto. Se, em janeiro de 2025, a indústria ainda debatia o conceito enquanto o padrão Model Context Protocol (MCP) era recente e a Google falava da “agentic era”, ao longo do último ano amadureceram iniciativas como Ad Context Protocol (AdCP) e IAB Tech Lab Agentic RTB Framework (ARTF), que estabelecem as bases para automatizar fluxos de trading com agentes.
Neste contexto, o Yahoo DSP aproveitou a CES para apresentar soluções agentic integradas na sua plataforma. A estratégia, descrita como “Yours, Mine, Ours”, contempla três vias: por um lado, permitir que anunciantes e parceiros liguem ferramentas de IA de terceiros ao DSP através do MCP para ativar campanhas a partir desses ambientes (“Yours”); por outro, agentes próprios orientados para operações, como um agente de troubleshooting que deteta problemas de pacing e delivery e propõe — e executa, com aprovação — correções (“Mine”); e, por fim, uma camada de exploração de audiências em que os agentes do utilizador acedem a metadados de audiências via APIs ou MCP e os apresentam de acordo com a sua própria configuração (“Ours”).
Adam Roodman, General Manager do Yahoo DSP, defende que esta evolução redefine, na prática, o que é um DSP. “Historicamente, um DSP era um workflow numa UI web… Com AI agentic, pode nem sequer ver a UI”, afirma. Na sua perspetiva, se o acesso e a operação se deslocam para chatbots e agentes personalizados, o lock-in pela interface perde relevância e a concorrência passa a centrar-se mais nos fundamentos: qualidade de dados, inteligência de bidding e capacidades de medição. “Agora é possível avaliá-los pela sua capacidade de gerar performance, e não pela familiaridade com a UI”, resume.
Esta tese apoia-se também no que, segundo o responsável, os clientes procuram atualmente quando falam de AI agentic: resultados. Na CES, garante, o interesse por agentes evoluiu rapidamente para produtos de performance e data, como commerce media footprint e medição de outcomes, entre outros. A promessa, neste enquadramento, não é apenas poupar tempo, mas automatizar tarefas “pouco glamorosas” — como a conciliação de faturação — que consomem horas tanto no buy-side como no sell-side.
Em paralelo, a pressão competitiva intensifica-se no CTV, onde o Yahoo DSP procura diferenciar-se com um posicionamento “CTV-first” orientado para grandes anunciantes há três ou quatro anos, segundo Roodman. Para além do acesso a inventário, destaca o valor do seu “data spine” proveniente dos seus ativos owned & operated. Em 2025, a plataforma fechou acordos relevantes com Netflix, Roku e Spotify, e acrescentou acesso a inventário de desporto em direto e entretenimento da Disney. Para Roodman, a chave para este tipo de partnerships está no feedback dos anunciantes: plataformas como a Netflix, afirma, são “incrivelmente diligentes” a consultar os seus clientes sobre onde devem apostar, e os DSPs escolhidos refletem essa validação do mercado.
Com vista a meados de 2026, o Yahoo DSP afirma estar a expandir o seu catálogo de agentes para cobrir praticamente todos os casos de uso, assumindo que continuarão a surgir novas necessidades tanto de clientes como de equipas internas. A mensagem de fundo é clara: num mundo agêntico, a interface deixa de ser o principal campo de jogo; performance, dados e medição regressam ao centro da competição.
