Mark Zuckerberg apresenta a sua visão de publicidade 100% gerada e otimizada por IA

Aquilo que durante anos foi uma transformação silenciosa foi agora verbalizado por um dos homens mais poderosos da tecnologia. Mark Zuckerberg, CEO da Meta, declarou abertamente a sua intenção de “revolucionar” grande parte da indústria publicitária. Numa entrevista recente com Ben Thompson, da Stratechery, Zuckerberg revelou a sua visão de um modelo publicitário totalmente automatizado, que ele chama de “infinite creative”, onde as marcas indicariam apenas os seus objetivos comerciais e a inteligência artificial trataria de absolutamente tudo o resto.

“Estamos a chegar ao ponto em que uma empresa pode dizer-nos o seu objetivo, ligar a sua conta bancária e não precisar de criativos, segmentação demográfica ou sequer ferramentas de medição externas. Só terão de ler os resultados que lhes fornecermos”, explicava Zuckerberg.

O conceito é simples, mas radical:

• A IA da Meta geraria imagens e vídeos dos produtos.

• Escreveria os textos publicitários.

• Criaria um número praticamente ilimitado de versões de anúncios.

• Escolheria a que audiência os mostrar.

• Mediria os resultados e ajustaria as campanhas em tempo real.

• Tudo isto sem necessidade de agências criativas, agências de meios ou auditores externos.

O fim do “AdTech stack” como o conhecemos?

O impacto desta visão não é pequeno, segundo relata o The Verge. Zuckerberg não propõe apenas automatizar a compra e segmentação de anúncios (algo que já acontece em plataformas como o Google Ads ou o Meta Ads Manager), mas eliminar toda a cadeia de valor da publicidade: criativos, agências, trading desks, DSPs, e até empresas de verificação e medição como a Nielsen, DoubleVerify ou IAS.

Até agora, tanto a Meta como a Google desenvolveram ferramentas de geração de conteúdos com IA (principalmente para ajudar pequenos anunciantes a produzirem criativos). O que nunca tinha sido dito explicitamente é que o objetivo final é que os anunciantes já não precisem de fornecer mais do que o seu orçamento e o seu objetivo de negócio.

“Chamo-lhe ‘infinite creative’. Mas ninguém tinha levado a ideia até à sua conclusão lógica: que o cliente apenas ligue a conta bancária e leia os resultados que a plataforma lhe entrega”, comenta um analista do sector.

A indústria reage: “é uma ideia assustadora”

As declarações de Zuckerberg provocaram reações imediatas (e maioritariamente críticas) de executivos-chave do ecossistema publicitário. “A segurança da marca continua a ser um grande problema. Permitir que uma plataforma não só crie os anúncios, mas também os otimize e meça é assustador”, comentava o CEO de uma agência ao The Verge.

Mas o maior receio não está na qualidade criativa ou na segmentação. Está na falta de independência na medição. “A promessa de ‘leiam os resultados que vos fornecemos’ é o verdadeiro problema. Nenhum cliente confiará em resultados em que a própria plataforma corrige o seu próprio exame”, acrescentava outro Media Director.
“‘Leiam os resultados que vos fornecemos’ resume toda a evolução da relação entre a Meta e os seus clientes: de uma condescendência moderada a uma hostilidade ativa, até chegar ao ‘vamos eliminá-los’”, explicava outro diretor.

Um salva-vidas para pequenas empresas ou uma dependência total?

A Meta obtém uma grande parte das suas receitas publicitárias de pequenas e médias empresas que não podem suportar agências criativas nem campanhas de meios sofisticadas. Para estes anunciantes, o modelo infinite creative pode representar uma vantagem, ao eliminar barreiras de entrada e permitir a execução de campanhas profissionais com recursos limitados.

No entanto, os críticos alertam que este tipo de solução também cria uma dependência total da Meta, dificultando que os pequenos anunciantes consigam diversificar ou controlar a qualidade e segurança da sua presença publicitária.

“Pode parecer uma solução para as PME, mas a longo prazo deixa-as sem controlo e completamente sujeitas aos termos e métricas da plataforma”, aponta um consultor independente em compra de meios.

Uma transformação com implicações internacionais

A visão de Zuckerberg teria também um impacto profundo nas agências criativas, meios e empresas de auditoria, que durante décadas atuaram como intermediários entre as marcas e as plataformas digitais. Muitas dessas agências investiram milhões na construção de ferramentas próprias de otimização, criatividade dinâmica e verificação de resultados — serviços que ficariam obsoletos se as plataformas passassem a controlar todo o ciclo publicitário.

Para as grandes marcas, habituadas a exigir transparência e controlo sobre as suas campanhas, o modelo também representa sérios desafios. Após anos de escândalos relacionados com fraude publicitária e problemas de medição, confiar cegamente nos resultados fornecidos pela Meta, sem auditoria externa, é um cenário que muitos consideram inaceitável.

Colaborar ou resistir?

À medida que a inteligência artificial continua a evoluir e as plataformas tecnológicas consolidam o seu domínio, a indústria publicitária encontra-se numa encruzilhada. Deverão as marcas e agências adotar o modelo infinite creative como uma evolução inevitável, ou resistir para manter a independência e o controlo?

Uma coisa é certa: a era da IA não é um futuro distante. É a nova realidade que Mark Zuckerberg colocou em cima da mesa. E o equilíbrio de poder na publicidade global pode mudar para sempre.