O plano de desmembramento do Google Ad Manager já tem um roteiro definido (e é mais complexo do que parece).

Claro! Aqui está a tradução para português de Portugal:

A fase dos “remedies” no julgamento antitrust contra a Google pelo seu negócio de AdTech já tem calendário… e uma proposta que poderá redesenhar por completo o ecossistema publicitário. Após algumas tensões sobre os prazos, a juíza Brinkema — conhecida pela sua aversão a perder tempo — acabou por aceitar o cronograma original, que se estenderá até ao final de 2025. Hoje, 5 de maio, esperam-se as primeiras propostas escritas das partes… e sim, já há advogados a brincar com a ideia de passar o Rosh Ha’Shaná num tribunal da Virgínia.

Mas mais do que o calendário, o que realmente chama a atenção é o plano de desmantelamento proposto pelo Departamento de Justiça (DoJ). A estratégia pretende desfazer aquilo que o tribunal já classificou como monopólio no serviço de Ad Serving para publishers e nos leilões de banners da Open Web, com um remédio estrutural ambicioso: dividir o Google Ad Manager (GAM) em várias fases.

Vejamos o que isso implica.

O plano em quatro etapas (e as suas implicações)

1. Separação do AdX

O primeiro passo parece simples, mas representa um pesadelo operacional: separar o AdX do restante GAM.

• O Google Ads (AdWords) teria de licitar no AdX em igualdade de condições, sem tratamento preferencial.

• Seria necessário decidir se o “novo” AdX incluiria o Open Bidding. Caso contrário, o Open Bidding teria de ser encerrado, eliminando redundâncias mas também funcionalidades.

• Os Programmatic Guaranteed perderiam a integração que lhes conferia vantagem.

• E, claro, toda a infraestrutura de identity, cookies e sincronização de dados teria de ser reconstruída.

• A valorização deste novo AdX independente é incerta — e provavelmente em queda.

2. Obrigar o AdX a utilizar header bidding

O DoJ propõe que o AdX deixe de estar integrado diretamente no GAM e passe a competir via header bidding, como qualquer outro SSP.
Isto significaria:

• Pôr fim a décadas de vantagem opaca proporcionada pela alocação dinâmica interna.

• Igualar a latência do AdX à dos seus concorrentes, eliminando a "paciência especial" de que o Google Ads beneficiava ao licitar.

• Uma reviravolta irónica: o Google sempre desprezou o header bidding… agora será a sua única forma de competir.

3. Open source do algoritmo do GAM

O DoJ quer tornar público o algoritmo de entrega de anúncios do GAM, permitindo que outros ad servers concorram em pé de igualdade.
Mas esta proposta levanta questões:

• Não há provas claras de que o algoritmo atual seja uma barreira significativa à concorrência.

• Os obstáculos reais (discrepâncias com o GCM, retagging de sites, dependência do YouTube, etc.) não desaparecem com código aberto.

• Além disso, que incentivo terá a Google para manter e atualizar um algoritmo que perdeu o seu valor estratégico?

4. Dividir o resto do GAM

Após alguns anos a operar sem o AdX e com o algoritmo tornado open source, a Google deverá vender ou separar o que restar do GAM.
No entanto:

• Não está claro quem estaria interessado em comprar um produto desmembrado, sem vantagens competitivas e com futuro incerto.

• Também não há detalhes sobre como a Google prepararia essa divisão tecnológica, nem como seriam geridas as integrações atuais com outros produtos da Google Cloud e Google Ads.

Uma cirurgia arriscada com muitas incógnitas

A abordagem do DoJ é ambiciosa e pretende quebrar a concentração de poder que a Google mantém na compra e venda programática há quase duas décadas. Mas a execução será complexa e repleta de desafios técnicos, comerciais e jurídicos.

Separar o AdX do GAM não redefine apenas o mercado publicitário: redefine a forma como se compete, como se integra tecnologia e como evoluem as alianças de dados e identidade.

Se o plano avançar, será uma transformação histórica. Mas também levanta uma questão crucial:
Estaremos perante uma verdadeira solução pró-competitiva ou perante uma fragmentação que poderá trazer efeitos secundários imprevisíveis para publishers, anunciantes e utilizadores?

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