Novas regras para estandardizar a compra programática em OOH e DOOH

A Out of Home Advertising Association of America (OAAA) apresentou uma atualização da sua taxonomia OpenOOH, com o objetivo de trazer maior transparência, clareza e consistência à compra e venda de DOOH. Esta atualização responde diretamente à procura do mercado por definições estandardizadas de espaços publicitários que permitam comercializar DOOH em grande escala, num contexto em que o OOH ganha peso dentro do mix publicitário moderno e se integra cada vez mais no planeamento cross-channel.

Segundo Patrick Dolan, Chief Operating Officer da OAAA, “agora que a publicidade exterior se está a integrar cada vez mais no planeamento de media cross-channel, é fundamental contar com uma linguagem comum e precisa para descrever o inventário. Normas claras e coerentes são um motor de crescimento para o setor, uma vez que reduzem fricções, aumentam a confiança dos buyers e facilitam o planeamento, a negociação e a medição em escala do OOH. Esta evolução da classificação alinha o OOH com normas mediáticas mais amplas e reforça o seu papel como componente fundamental do ecossistema mediático omnicanal”.

A atualização amplia a taxonomia existente ao estabelecer distinções mais precisas entre formatos que historicamente eram agrupados na mesma categoria e ao incorporar classificações mais granulares em segmentos de rápido crescimento, como o retail media e os espaços de entretenimento. Estas áreas, impulsionadas pela rápida expansão da digitalização, tinham ficado para trás face a classificações mais tradicionais.

Premesh Purayil, Chief Technology Officer da OUTFRONT Media Inc., destaca que “quando os buyers compreendem claramente o que estão a comprar nas diferentes plataformas, a fricção diminui, a confiança aumenta e o investimento acelera. Esta hierarquização atualizada representa um passo significativo rumo a uma compra e medição de DOOH mais transparente e escalável”.

A atualização foi desenvolvida pelo OpenOOH Taxonomy Working Group, agora integrado no Taxonomy Committee da OAAA, com contributos de diferentes players da indústria. Este avanço faz parte de uma iniciativa mais ampla da associação para consolidar uma linguagem comum que permita um planeamento, compra e avaliação mais eficientes do inventário OOH através de plataformas e canais.

Ari Buchalter, fundador da Place Exchange e atual Chief Strategy Officer da Broadsign, sublinha que “o OOH é verdadeiramente único entre os canais de comunicação, não apenas pelo seu alcance e envolvimento incomparável com os consumidores, mas também pela qualidade, brand safety e transparência do próprio meio. A mais recente evolução da estrutura OpenOOH fornece aos buyers informação clara, detalhada e útil sobre o ambiente físico de cada display individual, permitindo segmentação contextual no mundo físico com confiança e precisão, de forma universal em todas as plataformas”.

Além de beneficiar os buyers, a maior clareza nos tipos de venues e formatos também favorece os sellers, ao reduzir confusões no planeamento e assegurar uma representação mais precisa do inventário tanto em ambientes programáticos como em compras diretas.

Com esta atualização, a OAAA reforça o papel do OOH como componente central do ecossistema omnicanal, apoiando uma maior estandardização num mercado cada vez mais orientado para a integração e a medição avançada.