O Branding liderará o investimento em 2026, após um 2025 abaixo das expectativas
As prioridades dos marketers para 2026 serão marcadas por um regresso ao brand marketing, depois de as receitas de 2025 não terem correspondido totalmente às expectativas iniciais. Pelo menos é isso que indica um inquérito da Digiday+ Research, realizado no quarto trimestre de 2025 junto de quase 50 profissionais de marketing.
Uma parte relevante do setor conseguiu, ainda assim, crescer no último ano: 39% afirmou que as suas receitas em 2025 aumentaram face a 2024. Contudo, esse crescimento foi, em muitos casos, moderado. Cerca de 23% registou subidas até 10%, enquanto apenas 11% reportou aumentos entre 11% e 25%, e somente 5% superou os 26%. Em paralelo, quase um terço dos inquiridos (32%) reconheceu que as receitas diminuíram em 2025. Destes, 20% indicou quedas significativas entre 11% e 25%. O dado torna-se ainda mais relevante tendo em conta que, no final de 2024, 86% dos marketers esperava que 2025 fosse um ano de crescimento face a 2024. Ou seja, apesar de terem existido avanços, as expectativas não foram plenamente cumpridas.
Mais cautela para 2026, mas com orçamentos mais elevados
O estudo revela também um ajustamento nas perspetivas para 2026. Cerca de 65% dos profissionais acredita que as receitas irão aumentar este ano face a 2025 — um valor claramente inferior aos 86% que antecipavam crescimento para 2025. Além disso, o grupo mais numeroso (37%) prevê aumentos ligeiros, até 10%. A nota positiva surge ao nível dos orçamentos: 60% dos profissionais de marketing espera trabalhar com budgets mais elevados em 2026, enquanto apenas 15% antecipa cortes. Em concreto, 31% projeta subidas entre 1% e 10%, e 21% estima aumentos entre 11% e 25%.
Brand marketing como principal aposta
O principal destino destes maiores orçamentos será a construção de marca. Segundo o estudo, 73% dos inquiridos planeia aumentar o investimento em brand marketing em 2026, tornando-o a prioridade do ano. Seguem-se o desenvolvimento e a inovação de produto (63%) e o performance marketing (58%). Já o influencer marketing perde algum dinamismo: apenas 46% prevê aumentar o investimento nesta área, face aos 57% que o faziam no ano anterior. Além disso, 13% antecipa mesmo uma redução neste tipo de investimento — uma percentagem superior à observada em performance marketing (9%) ou em brand marketing e desenvolvimento de produto (6% em ambos).
Em síntese, 2026 deverá ser um ano de maior prudência nas previsões de receitas, mas com uma clara intenção de reforçar a construção de marca como alavanca estratégica de crescimento a médio e longo prazo.
