As prioridades dos marketers para 2026 serão marcadas por um regresso ao brand marketing, depois de as receitas de 2025 não terem correspondido totalmente às expectativas iniciais. Pelo menos é isso que indica um inquérito da Digiday+ Research, realizado no quarto trimestre de 2025 junto de quase 50 profissionais de marketing.
Uma parte relevante do setor conseguiu, ainda assim, crescer no último ano: 39% afirmou que as suas receitas em 2025 aumentaram face a 2024. Contudo, esse crescimento foi, em muitos casos, moderado. Cerca de 23% registou subidas até 10%, enquanto apenas 11% reportou aumentos entre 11% e 25%, e somente 5% superou os 26%. Em paralelo, quase um terço dos inquiridos (32%) reconheceu que as receitas diminuíram em 2025. Destes, 20% indicou quedas significativas entre 11% e 25%. O dado torna-se ainda mais relevante tendo em conta que, no final de 2024, 86% dos marketers esperava que 2025 fosse um ano de crescimento face a 2024. Ou seja, apesar de terem existido avanços, as expectativas não foram plenamente cumpridas.
Mais cautela para 2026, mas com orçamentos mais elevados
O estudo revela também um ajustamento nas perspetivas para 2026. Cerca de 65% dos profissionais acredita que as receitas irão aumentar este ano face a 2025 — um valor claramente inferior aos 86% que antecipavam crescimento para 2025. Além disso, o grupo mais numeroso (37%) prevê aumentos ligeiros, até 10%. A nota positiva surge ao nível dos orçamentos: 60% dos profissionais de marketing espera trabalhar com budgets mais elevados em 2026, enquanto apenas 15% antecipa cortes. Em concreto, 31% projeta subidas entre 1% e 10%, e 21% estima aumentos entre 11% e 25%.
Brand marketing como principal aposta
O principal destino destes maiores orçamentos será a construção de marca. Segundo o estudo, 73% dos inquiridos planeia aumentar o investimento em brand marketing em 2026, tornando-o a prioridade do ano. Seguem-se o desenvolvimento e a inovação de produto (63%) e o performance marketing (58%). Já o influencer marketing perde algum dinamismo: apenas 46% prevê aumentar o investimento nesta área, face aos 57% que o faziam no ano anterior. Além disso, 13% antecipa mesmo uma redução neste tipo de investimento — uma percentagem superior à observada em performance marketing (9%) ou em brand marketing e desenvolvimento de produto (6% em ambos).
Em síntese, 2026 deverá ser um ano de maior prudência nas previsões de receitas, mas com uma clara intenção de reforçar a construção de marca como alavanca estratégica de crescimento a médio e longo prazo.
