O retargeting chega aos chatbots conversacionais

A publicidade nos “answer engines” (chatbots e motores de busca com respostas geradas por IA) começa a recuperar ferramentas clássicas do marketing digital. Esta semana, a Evertune (player especializado em generative engine optimization, GEO) anunciou uma ampliação do Partner Connect que, na prática, transporta o conceito de retargeting para a era conversacional: permitir que as marcas apresentem anúncios nas páginas web que os utilizadores visitam após terminarem uma sessão com um chatbot.

O movimento assenta numa ideia simples: embora a maioria dos utilizadores permaneça dentro do ambiente de resposta, existe uma fração que clica para a Open Web — e fá-lo com um nível de intenção particularmente valioso. Segundo dados da Gener8 citados pelo CEO da Evertune, Brian Stempeck, cerca de 12% dos utilizadores de “answer engines” acaba por visitar um site depois de conversar com o assistente.

Uma via de acesso para marcas num ambiente ainda “fechado”

Até agora, o grande travão para os anunciantes tem sido a falta de inventário e de “mecânicas” publicitárias dentro dos próprios chatbots. Embora a OpenAI tenha começado a implementar publicidade de forma gradual, o ecossistema continua, em grande medida, pouco acessível e limitado para uma ativação massiva.

Neste contexto, o Partner Connect propõe uma abordagem pragmática: se o utilizador não pode ser impactado de forma consistente dentro do chatbot, pode sê-lo imediatamente após sair, quando regressa à navegação em meios e sites já “munido” de informação, comparações ou recomendações capazes de ativar uma decisão.

Além da cobertura, o produto responde a outra necessidade: as marcas têm capacidade limitada para controlar a forma como surgem nas respostas orgânicas destes sistemas (ou mesmo se surgem). Impactar o utilizador no passo seguinte — a navegação web — permite reforçar mensagens positivas, ajustar perceções ou apresentar-se caso a marca não tenha sido mencionada na resposta.

Mais contextual do que retargeting “puro”

A principal cautela está no “como”. Nesta primeira fase, a Evertune não identifica diretamente o destino concreto de cada utilizador. A abordagem atual é probabilística: executar milhares de prompts simulados, detetar que páginas são citadas com maior frequência e comprar inventário nesses destinos. Na prática, isto aproxima-se mais de uma estratégia contextual avançada do que de um retargeting baseado em identificadores de utilizador.

Ainda assim, a empresa antecipa uma evolução a curto prazo. A tese é que os publishers já conhecem dois sinais críticos: a fonte de referência (por exemplo, que a visita provém de um chatbot específico) e o URL de destino. Cruzando ambos, o editor pode inferir o tipo de consulta que originou essa visita e permitir segmentações publicitárias ligadas a essa intenção.

O anúncio confirma uma tendência: o ecossistema publicitário em torno dos “answer engines” está a avançar, por agora, através de adaptações incrementais de peças conhecidas (contexto, referral, leilão, segmentação), mais do que por meio de um modelo completamente novo.

Para o mercado, isto tem uma dupla leitura. Por um lado, reduz fricção ao introduzir ferramentas familiares num território ainda incerto. Por outro, sugere que a “nova” publicidade dos chatbots poderá acabar por se assemelhar bastante à anterior — apenas deslocada para um ponto diferente da jornada: do prompt para a página.