Omnicom, WPP e Dentsu juntam-se ao primeiro teste de publicidade dentro do ChatGPT

A OpenAI começou a introduzir publicidade dentro do ChatGPT como parte de um teste-piloto limitado nos Estados Unidos, um movimento que marca um ponto de inflexão na sua estratégia de monetização e rompe com a resistência histórica da empresa em incorporar anúncios no produto.

Segundo comunicou a companhia, alguns utilizadores do plano gratuito e do plano Go (subscrição de 8 dólares por mês) começarão a ver anúncios integrados na experiência de conversação. O programa (identificado como OpenAI Ad Pilot Program) chega com condições comerciais exigentes: a OpenAI já tinha indicado ao mercado um investimento mínimo de entrada de 200.000 dólares para participar na fase inicial.

Os grandes holdings colocam-se na linha da frente

Apesar do ticket de entrada, o piloto despertou interesse imediato entre as grandes redes de agências. Omnicom, WPP e Dentsu figuram entre os grupos que confirmaram participação nesta primeira vaga.

No caso da Omnicom Media, o holding assegurou que mais de 30 dos seus clientes já reservaram posições no piloto, embora sem detalhar que marcas serão as primeiras a aparecer dentro do produto. A empresa enquadra o lançamento como uma nova via de descoberta para as marcas, num contexto em que a pesquisa e a exploração de produtos começam a deslocar-se para interfaces conversacionais.

A Dentsu, por sua vez, apresentou o piloto como um ambiente de aprendizagem para ajudar os seus clientes a “compreender como se fará marketing” num cenário dominado por modelos fundacionais e assistentes conversacionais. O grupo descreve os LLMs como “a próxima fronteira dos media”, antecipando que o peso destas interfaces crescerá no planeamento de marca e na estratégia de discovery.

Como se ativam os anúncios dentro do ChatGPT

A abordagem inicial baseia-se na relevância contextual: os anúncios são acionados em função da conversa ou de consultas relacionadas com intenção de pesquisa dentro do ChatGPT (especialmente nos planos Free e Go). A OpenAI já tinha antecipado que testaria vários formatos, entre eles:

• Anúncios claramente identificados como patrocinados sob o conteúdo orgânico;

• Experiências que podem levar o utilizador a iniciar uma conversa direta com uma marca para explorar produtos ou serviços.

A lógica de produto procura equilibrar dois objetivos em tensão: abrir uma nova via de receitas e, ao mesmo tempo, evitar que a publicidade erosione a confiança do utilizador nas respostas “orgânicas”. Neste ponto, a OpenAI insiste que a publicidade não deve enviesar as respostas do assistente e que os anúncios serão apresentados como elementos separados e explicitamente identificados.

Quanto ao pricing, o piloto está a ser comercializado sob um modelo de CPM com tarifas em torno dos 60 dólares, um nível elevado em termos de publicidade digital e comparável aos arranques premium de outros ambientes fechados quando lançam inventário publicitário pela primeira vez. O facto de a OpenAI começar com CPM reforça a leitura de que, nesta fase, a prioridade é construir um mercado de visibilidade e presença num ambiente novo, mais do que competir por performance direta.

Medição, dados e privacidade: métricas agregadas e sem acesso a chats

Nesta primeira fase, a plataforma publicitária da OpenAI ainda é básica face aos padrões de ecossistemas maduros (sinais, targeting avançado ou medição sofisticada). A OpenAI indicou que reportará métricas agregadas como impressões e cliques, e que os anunciantes não terão acesso ao conteúdo das conversas.

A empresa também referiu que os anúncios poderão ser afinados com base na interação do utilizador e que o histórico de chats pode influenciar a publicidade exibida. Ao mesmo tempo, sublinha que o tratamento de dados se mantém dentro de limites que evitem que as marcas “leiam” ou extraiam informação direta de conversas individuais.

Porque é que isto importa para o mercado

A entrada da publicidade no ChatGPT é interpretada como resposta a duas dinâmicas convergentes:

• Pressão competitiva na IA: o mercado de assistentes e motores de busca conversacionais está a acelerar, e o custo de servir produto à escala (cómputo e inferência) impulsiona a procura de modelos de receita adicionais para além das subscrições.

• Mudança no discovery: marcas e agências procuram posicionar-se nos novos pontos de entrada para o consumo de informação e recomendações. Se a conversa substituir parte da pesquisa tradicional, estar presente “dentro” do assistente torna-se uma vantagem estratégica, ainda que o produto publicitário esteja numa fase inicial.

A OpenAI, por seu lado, justificou o passo com um argumento clássico nas plataformas de consumo: a publicidade como via para sustentar o acesso gratuito em grande escala. A chave da fase piloto — e do debate que abre — será perceber se o modelo pode crescer sem contaminar a perceção de neutralidade do assistente e se, além de prestígio, conseguirá entregar resultados mensuráveis para os anunciantes.