O gaming concentra 3.400 milhões de jogadores, mas recebe apenas 5% do investimento publicitário

O universo dos videojogos consolidou-se como uma das indústrias culturais mais influentes do planeta. Com mais de 3.400 milhões de jogadores ativos em todo o mundo e um crescimento anual de 6% no tempo dedicado ao jogo, o potencial para as marcas é inquestionável. No entanto, segundo o relatório Gaming, Your Marketing Cheat Code, publicado esta semana pela Dentsu, o investimento publicitário destinado a este canal continua surpreendentemente baixo: menos de 5% do investimento total em meios.

A paradoxo apresentado no relatório é evidente. Embora o gaming continue a expandir-se como fenómeno de massas, tanto em termos de envolvimento como de influência cultural, a maioria dos anunciantes continua a apostar em canais mais tradicionais e saturados. “Toda a gente é gamer, mesmo que não se identifique como tal. Desde quem joga Wordle no metro até quem passa horas no Call of Duty ou Roblox. No entanto, a indústria publicitária ainda não ajustou a sua visão nem os seus orçamentos a essa realidade”, explica Brent Koning, vice-presidente executivo e responsável global de gaming na Dentsu.

Para além dos dados de audiência, o relatório destaca o papel do gaming como novo tecido social e cultural, especialmente entre as gerações mais jovens. Plataformas como Discord, Roblox, Twitch ou mesmo experiências móveis como Words With Friends ou Duolingo transformaram a forma como as pessoas socializam, aprendem e descobrem novos produtos. No caso do Roblox, por exemplo, os utilizadores formam mais de 1.600 milhões de novas amizades por mês e passam mais de 2,5 horas por dia na plataforma.

Este comportamento também está a ter um impacto direto nas decisões de compra. Segundo a Dentsu, 43% dos jogadores melhoram a perceção de uma marca após uma colaboração publicitária no ambiente do jogo, e 44% dos espectadores da Twitch afirmam ter comprado um produto recomendado por um streamer. A Geração Z e os millennials são ainda 64% mais propensos a descobrir novas marcas através de anúncios in-game do que as gerações anteriores.

Um dos casos mais ilustrativos destacados no relatório é o do filme de Minecraft, cuja estreia gerou mais de 300 milhões de dólares no primeiro fim de semana. No entanto, o mais significativo foi o efeito colateral: um aumento de 17% na atividade dos utilizadores na plataforma Minecraft. Koning sublinha que o verdadeiro valor não esteve na bilheteira, mas sim na capacidade de reativar o engagement em torno de uma propriedade intelectual já consolidada.

Conexão emocional, atenção e medição
Outro dado revelador é a ligação emocional que os utilizadores têm com os videojogos. Cerca de 55% afirma jogar para relaxar, enquanto 20% o faz em busca de conquistas pessoais. Estas motivações também influenciam o tipo de conteúdo que consomem: os vídeos de estilo relaxante associados a videojogos cresceram 22% no último ano, e no total foram registadas mais de 4.000 milhões de horas vistas em plataformas de livestreaming.

O relatório alerta que este “gap” entre a audiência real e a atenção publicitária não é apenas uma oportunidade desperdiçada, mas um sintoma de inércia na planificação dos meios. “Temos medição, audiências qualificadas, formatos criativos prontos e um ecossistema seguro e escalável. Só falta vontade”, aponta Koning.

Longe de se tratar de um canal de nicho ou exclusivo para marcas tecnológicas, a Dentsu insiste que o gaming está preparado para acolher todos os tipos de anunciantes: desde grande consumo e retalho até à banca ou à indústria automóvel. O desafio é compreender a sua lógica, respeitar a experiência do jogador e criar integrações relevantes e não intrusivas.

Em suma, o retrato que a Dentsu apresenta no seu relatório de 2025 é claro: o gaming é o novo código secreto do marketing — um cheat code capaz de desbloquear ligações emocionais e resultados reais de negócio. Mas, para o aproveitar, as marcas têm de agir. Porque o jogo já começou.