O Google dá aos publishers um opt-out de IA que, na prática, quase não podem permitir-se utilizar

Os publishers conseguiram finalmente que a Google lhes reconhecesse um direito que há muito reivindicavam: poder impedir que o seu conteúdo alimente determinadas funções de pesquisa com IA. O problema é que esse direito chega em condições que, para muitos meios, o tornam difícil de exercer sem assumir um risco excessivo.

A Competition and Markets Authority (CMA) do Reino Unido determinou que a Google deve dar aos publishers mais controlo e mais transparência sobre a forma como o seu conteúdo é utilizado no AI Overviews, AI Mode e nos resumos com IA no Discover, além de uma opção para saírem do treino de modelos de IA. A Google respondeu no próprio dia, afirmando que, embora a decisão afete sites britânicos, irá disponibilizar o toggle de opt-out globalmente no Search Console. No papel, parece uma concessão relevante. Na prática, o mercado editorial não o vê de forma tão clara.

A principal crítica tem duas camadas. A primeira é que o sistema será opt-out e não opt-in, ou seja, a Google mantém os publishers incluídos por defeito. A segunda é que a empresa não está a fornecer dados específicos de cliques provenientes das funções de IA, algo que muitos meios consideram essencial para avaliar se sair compensa ou não.

Stuart Forrest, antigo responsável global de audience development na Bauer Media Group, resume o dilema: se o sistema fosse opt-in, a Google teria de demonstrar aos publishers por que razão deveriam permitir o uso do seu conteúdo; sendo opt-out, a lógica inverte-se. Este ponto é crucial porque, sem dados de cliques específicos da IA, os publishers não conseguem saber se o AI Overviews está a gerar tráfego real ou apenas a resolver a consulta diretamente na página de resultados, reduzindo visitas.

A Google já separa impressões associadas a funções de IA, mas não disponibiliza os cliques correspondentes. Para muitos meios, essa ausência não é um detalhe técnico: é precisamente o que impede transformar o novo direito numa decisão de negócio informada.

Por isso, apesar do alívio público com que algumas associações e publishers receberam a decisão, nos bastidores mantém-se uma preocupação mais profunda. Paul Bannister, chief strategy officer da Raptive, chegou a classificar o opt-out como “nonsensical” para os publishers. O seu argumento é que um simples interruptor não equivale a controlo real se a Google continuar a definir a estrutura do sistema.

Os meios não estão a pedir apenas mudanças cosméticas sobre onde aparece a resposta gerada, mas mecanismos mais robustos para impedir tanto o treino de modelos como a extração de informação usada para gerar respostas.

A isto junta-se outra preocupação: a Google pode agrupar vários produtos no mesmo mecanismo de saída. Chris Dicker, CEO da Candr Media Group, alerta que essa abordagem poderia juntar o Discover ao AI Mode ou ao AI Overviews. Isso altera completamente a equação para muitos publishers, já que o Discover continua a ser uma fonte relevante de tráfego da qual não podem prescindir sem comprometer o negócio.

O contexto económico ajuda a explicar a cautela. O texto cita o caso da People Inc., que entre o primeiro trimestre de 2024 e o primeiro trimestre de 2026 terá perdido cerca de 800 milhões de visitas provenientes da Google. Uma empresa com escala e diversificação consegue absorver esse impacto. Muitos publishers mais pequenos não conseguem.

Daí que o suposto direito de sair da IA da Google possa acabar por ser, para muitos, uma opção formal que quase ninguém se atreve a ativar.

Phil Andraos, general manager of Reuters Digital, enquadra a questão de forma pragmática: não se trata de uma decisão ideológica, mas de uma avaliação de risco. A pergunta central é se a pesquisa com IA da Google está a gerar valor suficiente para justificar a permanência. Sem dados sólidos, qualquer decisão terá de ser tomada com cautela e validação progressiva.

A sensação de fundo é que a Google continua a avançar para um modelo em que quer ser mais destino do que caminho. Isto tornou-se ainda mais evidente após o Google I/O, onde vários executivos de publishers interpretaram que a empresa está a empurrar a search para um ambiente em que o utilizador permanece dentro do próprio ecossistema de respostas.

Num briefing fechado com cerca de 80 grandes publishers, segundo o artigo, a Google não respondeu de forma clara à questão de porque razão os meios deveriam continuar a produzir conteúdo para uma plataforma que já não parece interessada em enviar tráfego como antes.

Neste contexto, embora a decisão da CMA seja vista como a intervenção regulatória mais significativa até agora, a perceção no mercado é ambígua. Alguns publishers já estão a bloquear o Google Extended, outros retiraram-se do Gemini e vários grupos estão a modelar cenários de desindexação parcial ou total.

Assim, o novo opt-out parece menos uma vitória definitiva e mais um acordo de risco elevado: os publishers podem recusar a utilização do seu conteúdo na IA da Google, mas ao fazê-lo arriscam-se a sair das próprias superfícies onde a Google espera que os utilizadores passem cada vez mais tempo — uma decisão que, hoje, muitos ainda não conseguem assumir com segurança.