O Pinterest anunciou a disponibilização generalizada da sua solução Programmatic Deals, que permite a anunciantes e agências comprar inventário publicitário de display e vídeo da plataforma através de diferentes DSPs. A iniciativa representa um novo passo na abertura do seu ecossistema publicitário à compra programática, facilitando o acesso às suas audiências a partir das ferramentas que os compradores já utilizam para planear e ativar as suas campanhas.
A nova oferta está disponível na América do Norte, América do Sul e Ásia-Pacífico, após vários meses de testes com marcas e agências, iniciados no princípio do ano. Os anunciantes podem aceder ao inventário do Pinterest através da Amazon Ads DVA+, Google Display & Video 360 (DV360), DeepIntent e Yahoo DSP, recorrendo a acordos do tipo Private Marketplace e Preferred Deals. Além disso, o Pinterest confirmou que está a testar a modalidade Programmatic Guaranteed, que permitirá alargar as opções de contratação automatizada do seu inventário.
A estratégia responde à intenção do Pinterest de reduzir as barreiras operacionais que os anunciantes podem encontrar ao integrar a plataforma nos seus planos de meios. Até agora, a compra de publicidade no Pinterest estava mais associada ao seu próprio ecossistema de comercialização. Com o Programmatic Deals, a empresa pretende integrar-se nos processos de compra que as agências e marcas já utilizam para gerir os seus investimentos em diferentes publishers e plataformas digitais.
Esta abertura permite aos compradores aceder ao inventário do Pinterest através de acordos programáticos, sem necessidade de transferir toda a sua operação para um ambiente independente. Jason Fairchild, General Manager of Programmatic and Affiliate do Pinterest e CEO da tvScientific by Pinterest, explicou que o objetivo da iniciativa é facilitar a ativação de campanhas a partir das plataformas habituais dos anunciantes. «O investimento e a aposta na programática consistem em disponibilizar o Pinterest onde quer que os compradores pretendam ativar as suas campanhas», afirmou Fairchild.
O responsável acrescentou que as grandes marcas estão a demonstrar um interesse crescente pela compra programática, devido às possibilidades de automatização e eficiência que oferece na gestão publicitária. O Pinterest considera que as suas características enquanto plataforma de descoberta visual podem ser particularmente atrativas para os anunciantes interessados em alcançar consumidores durante os processos de inspiração, pesquisa e consideração de compra.
Segundo os dados partilhados pela empresa, o Pinterest conta com 640 milhões de utilizadores ativos mensais, que realizam mais de 80 mil milhões de pesquisas por mês. Além disso, a plataforma afirma que mais de metade dessas pesquisas têm intenção comercial, uma característica que utiliza para diferenciar a sua proposta publicitária de outros ambientes digitais, sobretudo centrados no entretenimento ou na interação social.
A possibilidade de ativar campanhas de display e vídeo junto destas audiências através de DSP externos procura alargar as oportunidades de investimento e facilitar a integração do Pinterest em estratégias publicitárias mais abrangentes. Para as agências, esta integração permite também considerar o inventário do Pinterest nos seus processos habituais de planeamento e compra, em conjunto com o de outros meios e plataformas disponíveis através dos mesmos DSPs.
A expansão da oferta programática ocorre num momento em que o Pinterest procura impulsionar novas fontes de procura publicitária.
A empresa antecipou um crescimento das receitas entre 13% e 15% no terceiro trimestre, abaixo do aumento de 18% registado durante o segundo trimestre. Esta desaceleração acrescenta pressão ao seu negócio publicitário e reforça a importância de facilitar o acesso ao inventário a anunciantes que concentram uma parte significativa dos seus orçamentos em plataformas de compra programática.
A abertura a DSP externos poderá contribuir para alargar a base de compradores potenciais, sobretudo entre grandes marcas e agências que procuram gerir as suas campanhas através de ferramentas integradas. No entanto, o anúncio não inclui previsões sobre o volume de investimento adicional que o Pinterest poderá captar através do Programmatic Deals, nem dados que permitam quantificar o impacto comercial dos testes realizados até ao momento.
A disponibilização generalizada do Programmatic Deals representa uma mudança na estratégia de distribuição do inventário publicitário do Pinterest. Em vez de depender exclusivamente das suas próprias ferramentas comerciais, a plataforma está a alargar os pontos de acesso às suas audiências através de acordos com diferentes fornecedores de tecnologia programática.
A oferta inicial assenta em PMP e Preferred Deals, duas modalidades que permitem estabelecer condições comerciais específicas entre compradores e vendedores, enquanto o Pinterest continua a testar novas opções de contratação, como o Programmatic Guaranteed. A iniciativa reflete uma tendência para uma maior integração dos inventários das plataformas digitais nos ambientes de compra utilizados por agências e anunciantes. Para o Pinterest, o objetivo passa por combinar o valor comercial das suas audiências com processos de ativação mais automatizados e acessíveis.
Por enquanto, o lançamento anunciado está limitado à América e à Ásia-Pacífico, não tendo sido indicada uma data de disponibilização na Europa. O próximo passo será perceber se esta abertura consegue traduzir-se num aumento significativo da procura publicitária e contribuir para melhorar o ritmo de crescimento do negócio do Pinterest.
