O Retail Media olha para 2028 com a integração como principal desafio

O debate sobre o futuro do Retail Media está cada vez mais condicionado pela inteligência artificial e, em particular, pela possibilidade de os agentes de IA poderem pesquisar produtos, comparar alternativas e concluir uma compra em nome do consumidor. No entanto, uma das conclusões do painel realizado no ‘Retail Media Pioneers 2026’ aponta noutra direção: até 2028, a transformação mais importante do setor poderá depender menos dos agentes e mais da forma como os orçamentos, os dados, a medição e os canais são integrados numa mesma estratégia.

A sessão, moderada por Ben Penrose, fundador da STRIQE, reuniu Markus Vones, da OTTO Advertising; Nick East, da Mars Pet Nutrition; Jan Schmitz, da Zalando Marketing Services; e Malisa Irabor, da Amazon. O objetivo era projetar o mercado três anos para o futuro e identificar as questões que a indústria poderá estar a interpretar de forma errada atualmente. Embora a IA tenha estado presente durante grande parte da conversa, os participantes evitaram tratá-la como uma força uniforme capaz de redefinir, por si só, o comportamento de compra. Vones relacionou diretamente o desenvolvimento da IA com a necessidade de reforçar a construção de marca. O seu argumento parte do princípio de que os novos sistemas podem alterar a forma como os consumidores pesquisam e percorrem o funnel, mas isso não elimina a necessidade de uma marca ser considerada antes de um algoritmo participar na decisão. Neste contexto, o crescimento de interfaces e assistentes capazes de organizar, comparar e filtrar produtos poderá aumentar, e não reduzir, a importância de trabalhar a notoriedade e a consideração. East acrescentou uma distinção relevante entre dois efeitos da inteligência artificial que são habitualmente apresentados como um só.

Por um lado, está a automatização operacional, onde considera que a IA já consegue resolver problemas concretos. Para uma marca que precisa de gerir atividade em mais de 50 RMNs regionais na Europa com equipas limitadas, automatizar determinadas tarefas pode proporcionar uma melhoria imediata. Por outro lado, está a transformação do path to purchase, cuja evolução será muito menos previsível. East deu como exemplo uma dinâmica realizada durante o próprio evento. Ao perguntar quantos participantes utilizavam IA para trabalhar com o email, muitas mãos levantaram-se. Quando a pergunta passou a ser quantos permitiam que a IA enviasse diretamente esses emails, o número diminuiu claramente. A sua expectativa é que possa ocorrer um comportamento semelhante no commerce. Os consumidores poderão adotar assistentes de IA de forma relativamente rápida para pesquisar, descobrir alternativas ou comparar produtos, enquanto o momento final da transação poderá permanecer durante mais tempo dentro do retailer. Irabor abordou a questão a partir da perspetiva das necessidades do consumidor. Segundo explicou, os clientes não estruturam o seu comportamento em função dos canais, mas daquilo que precisam de resolver. O risco para anunciantes e plataformas seria, por isso, concentrarem-se excessivamente na tecnologia e ignorarem a finalidade concreta do processo de compra.

Esta diferença também explica por que razão os participantes rejeitaram uma visão homogénea sobre o impacto do agentic commerce. Para East, automatizar a reposição de um cesto de compras habitual é muito diferente de delegar uma compra que exige maior consideração, como decidir qual a alimentação a dar a um animal de estimação. Schmitz aplicou o mesmo raciocínio à moda. Nesta categoria, a descoberta e a inspiração fazem parte do valor do processo de compra. Uma experiência otimizada exclusivamente para concluir a transação com a máxima rapidez poderia eliminar precisamente aquilo que leva o utilizador a visitar uma plataforma de moda. A medição surgiu como um dos principais obstáculos à evolução do Retail Media. East defendeu uma métrica que, segundo reconheceu, tinha recebido críticas durante grande parte do evento: o ROAS. O seu argumento foi prático. As marcas continuam a precisar de justificar o retorno obtido por cada unidade de investimento publicitário e, neste momento, não existe uma alternativa suficientemente consolidada para substituir essa referência. Por isso, embora o setor questione as limitações do ROAS, continua a recorrer a ele para avaliar o investimento. O que poderá mudar até 2028 é a informação utilizada para construir essa medição. Enquanto o fundo do funnel já dispõe de dados de conversão relativamente concretos, os participantes esperam que a atribuição relacionada com notoriedade, consideração e outras fases superiores do percurso melhore nos próximos anos. O desafio será construir uma visão mais completa do impacto do investimento sem perder a capacidade de o associar a resultados de negócio.

Retail Media já não é um orçamento isolado

A principal tese de Schmitz foi estrutural: o Retail Media continua a funcionar, em muitas organizações, como uma rubrica orçamental independente, separada tanto de performance como de brand. Na sua perspetiva, esta separação limita o crescimento do canal. Schmitz resumiu a ideia afirmando que o Retail Media precisa de “se tornar mais aborrecido”: deixar de funcionar como uma categoria excecional dentro do orçamento e passar a integrar-se num planeamento construído em torno de objetivos de negócio. Enquanto existir uma rubrica especificamente destinada ao Retail Media, o seu crescimento dependerá, em grande medida, de pequenas reafetações internas, mesmo quando os seus resultados possam justificar um maior investimento. A abordagem aponta para um modelo em que brand, performance e Retail Media partilhem uma lógica orçamental mais integrada e sejam avaliados em função de objetivos comuns. Vones introduziu outra tensão relacionada com a progressiva integração do Retail Media noutros canais. Se ambientes como CTV ou programática começarem a utilizar diretamente dados provenientes de retailers, as próprias equipas de Retail Media poderão perder parte da sua posição numa cadeia de valor que ajudaram a construir. O paradoxo é que uma maior integração dos dados pode favorecer o crescimento do Retail Media enquanto infraestrutura publicitária, mas também tornar menos clara a fronteira entre Retail Media, meios digitais tradicionais e performance. Essa evolução reforçaria precisamente a necessidade de abandonar estruturas excessivamente isoladas. Vones alertou também para o risco de o debate do setor ficar dominado pelo entusiasmo em torno dos agentes e da automatização. Uma atenção excessiva aos “robots”, salientou, pode acabar por condicionar decisões orçamentais sem resolver os problemas estruturais que já existem.

2028 poderá depender menos dos agentes do que da forma como o ecossistema é integrado

No final da sessão, nenhum dos participantes apresentou um cenário em que os agentes de IA tivessem passado a controlar de forma generalizada a relação com o comprador em apenas três anos. A IA pode, efetivamente, acelerar operações, reduzir a complexidade e assumir uma parte crescente da pesquisa de produtos. O seu impacto sobre a transação dependerá, no entanto, da categoria, do tipo de compra e do nível de confiança que os consumidores estejam dispostos a delegar. Entretanto, os problemas que poderão determinar realmente a evolução do Retail Media são bastante mais conhecidos: dezenas de redes a operar de forma fragmentada, orçamentos ainda separados do restante investimento publicitário e uma medição que continua sem oferecer uma visão completa do impacto gerado ao longo do funnel.

A caminho de 2028, a questão poderá não ser quanto Retail Media incorpora inteligência artificial, mas até que ponto consegue deixar de funcionar como um canal independente e tornar-se uma camada integrada na estratégia de meios e no negócio.