A pesquisa com IA generativa obriga a repensar o equilíbrio entre performance e branding

A expansão dos assistentes de inteligência artificial está a começar a alterar uma das lógicas mais consolidadas do investimento publicitário: captar o consumidor quando este já está perto de comprar. Durante anos, uma parte importante dos orçamentos digitais concentrou-se no fundo do funnel, sobretudo em search, retargeting e outros formatos diretamente orientados para a conversão. Mas, se uma parte crescente da pesquisa, comparação e seleção de produtos ocorre agora dentro de ferramentas como o ChatGPT ou o Google AI Overviews, alguns anunciantes começam a questionar se chegar ao utilizador no final do processo será suficiente.

A resposta que começa a surgir entre marcas e agências não passa apenas por investir mais em GEO para tentar ganhar visibilidade dentro dos modelos. Passa também por reforçar o investimento em brand awareness e consideração, com o objetivo de garantir que a marca já está presente na mente do consumidor antes de um assistente de IA intervir na sua decisão. A mudança é particularmente relevante em categorias com processos de compra longos ou altamente ponderados, como o setor automóvel, os seguros ou determinados produtos de consumo. Segundo um estudo da agência digital Dept junto de 2.600 compradores norte-americanos, 61% dos consumidores dos EUA tinham utilizado um assistente de IA para pesquisar produtos ou tomar decisões de compra nos três meses anteriores. Isto não significa necessariamente que a transação vá ocorrer dentro da IA. Mas introduz uma nova camada entre a publicidade e o momento da compra.

A State Farm é um dos anunciantes que já está a incorporar esta questão nas suas discussões internas sobre orçamento. A seguradora lançou uma nova campanha associada ao início da temporada de futebol universitário norte-americano, recorrendo novamente a figuras do desporto como Patrick Mahomes. Alyson Griffin, Head of Marketing da State Farm, explicou à Digiday que as mudanças provocadas pela pesquisa com IA tornam este tipo de investimento mais importante, e não menos. “Valorizamo-lo e não vamos reduzir esse investimento”, afirmou a profissional. Griffin explicou ainda que a possível influência da IA na aquisição de clientes já faz parte das conversas internas relacionadas com o orçamento de meios. O investimento publicitário da State Farm manteve-se praticamente estável durante vários anos, mas a empresa considera necessário estar presente perante uma audiência mais ampla antes de ocorrer a decisão. A lógica é simples: se os assistentes começarem a reduzir o número de opções que o utilizador considera, entrar previamente nesse conjunto mental de marcas pode ganhar mais valor. Por sua vez, Andrew Frank, analista da Gartner, resume esta preocupação, referindo que existe uma perceção crescente de que a IA pode tornar as marcas mais vulneráveis e que um maior investimento em brand pode reforçar alguns desses mecanismos de memória e consideração. Para a State Farm, ativos como a sua marca ou personagens como Jake from State Farm fazem parte dessa defesa. Griffin explica que, se a empresa surgir entre as opções apresentadas durante uma decisão, conseguir que o consumidor pare para a considerar já representa uma vantagem.

Esta dinâmica começa também a surgir nas previsões de investimento. A IAB relacionou parcialmente o aumento do investimento publicitário nos EUA com a necessidade de as marcas se adaptarem ao novo ambiente de pesquisa baseado em IA. A organização aumentou a sua previsão de crescimento anual do investimento publicitário norte-americano de 9,5% para 12,3%. Além disso, 44% dos compradores consultados pela IAB identificam a adaptação às mudanças nos hábitos de pesquisa como o seu principal desafio de investimento. Chris Bruderle, VP de Industry Insights and Content Strategy da IAB, aponta também para um consumidor mais sensível ao preço, disposto a mudar de marca ou a recorrer a marcas próprias. Neste contexto, considera particularmente importante que as empresas mantenham um nível sólido de brand equity também nos novos ambientes de IA. A hipótese encontra algum suporte no comportamento tradicional de pesquisa. Um estudo publicado pela Google e pela Tracksuit em junho encontrou uma relação entre níveis elevados de notoriedade de marca e uma maior quota de pesquisa. A questão agora é saber se esse mesmo princípio acabará por se estender ao share of model, ou seja, à frequência e ao contexto com que as marcas aparecem nas respostas geradas pelos modelos de IA. As agências também não parecem estar a tratar o GEO como um substituto do investimento em marca. Oliver Williams, Head of Digital Performance da Mediaplus, explicou que a agência está a recomendar aos seus clientes que trabalhem em paralelo em duas frentes: melhorar a sua presença na pesquisa generativa e reforçar o awareness. A diferença face a um canal de performance tradicional é importante. As agências não estão necessariamente a defender que um investimento adicional no upper funnel irá gerar um retorno imediato dentro do ChatGPT ou de qualquer outra interface de IA. O objetivo é aumentar as probabilidades de uma marca fazer parte das referências que o consumidor reconhece e considera quando utiliza posteriormente estes sistemas.

A Mediaplus está também a começar a combinar métricas como share of model e análise de sentimento com indicadores tradicionais de campanhas de upper funnel. Esta evolução poderá ser relevante para a alocação orçamental. Se as marcas conseguirem estabelecer relações entre o investimento em brand, a presença dentro dos modelos e o comportamento posterior do consumidor, poderão contar com novos argumentos para justificar rubricas que, durante anos, competiram com canais de performance mais fáceis de medir.

Mercedes-Benz e Hoka também acompanham o impacto da pesquisa com IA

O setor automóvel é uma das categorias onde esta mudança poderá ser particularmente visível devido à duração do processo de compra. A Mercedes-Benz está a desenvolver uma campanha protagonizada pela tenista Coco Gauff, aproveitando o interesse gerado em torno do US Open. A ativação inclui televisão linear, paid social, display e digital out-of-home. Ryanne Webber, Senior Manager of Brand Communications and Marketing da Mercedes-Benz, afirmou que a empresa está a acompanhar o impacto da pesquisa com IA no tráfego do website, sobretudo porque a compra de um veículo envolve um processo de consideração prolongado. O fabricante apresenta a sua estratégia de forma conjunta entre notoriedade e consideração, em vez de tratar a nova pesquisa como um problema exclusivamente relacionado com performance. A Hoka segue uma lógica semelhante com uma campanha associada à Maratona de Nova Iorque, orientada para aumentar tanto a notoriedade da marca como a consideração. Allie Tsavdarides, VP of North America Marketing da Hoka, reconhece, no entanto, que medir diretamente a relação entre o investimento de marca e a quota de presença dentro dos modelos continua a ser complicado. Para a empresa, a equação combina credibilidade do produto e ligação emocional, voltando a colocar o debate num terreno mais amplo do que a otimização técnica para aparecer numa resposta generativa.

O lower funnel pode perder parte da sua capacidade de intermediação

A mesma tese surge numa análise publicada por Ciaran O’Kane, da ExchangeWire, que apresenta a mudança de forma mais estrutural. O seu modelo parte de uma hipótese: se o Search AI e os chatbots começarem a absorver parte da pesquisa e comparação que anteriormente ocorria diretamente nos motores de pesquisa, no ecommerce e nos websites das marcas, uma parte do lower funnel poderá ser desintermediada. Nesse cenário, os formatos publicitários de mid e upper funnel ganham importância porque continuam a influenciar quais as marcas que chegam ao conjunto de opções que o assistente irá posteriormente avaliar. A representação de O’Kane inclui aí canais como OOH e DOOH, televisão linear, CTV e vídeo, email, display, publicidade in-app e in-game. A lógica é que a IA pode alterar o acesso direto à conversão, mas não pode criar retroativamente o conhecimento de uma marca que nunca entrou na consideração do consumidor. O’Kane resume o movimento, afirmando que “o enfraquecimento do lower funnel está a deslocar mais investimento para as fases média e alta do funnel”, uma tendência que, segundo indica, já vinha a ser observada anteriormente. A sua conclusão é que o data-driven brand building está a ganhar terreno. O modelo apresenta ainda três possíveis vias para as marcas ganharem presença dentro das interfaces de IA: GEO, integrações através de API e publicidade ou patrocínios pagos dentro dos próprios assistentes. Não são necessariamente alternativas exclusivas. Pelo contrário, poderão acabar por fazer parte da mesma estratégia. A mudança obriga também a rever uma das grandes vantagens históricas do search. Durante anos, investir nos motores de pesquisa permitia encontrar consumidores que já tinham demonstrado uma intenção clara. Jeff Eisenfeld, Director of Activation da Media by Mother, explica que foi precisamente essa capacidade que transformou o search numa das formas mais simples de captar clientes. Mas, se a IA começar a intermediar entre a intenção e a visita a um website, as marcas poderão precisar de criar a procura antes de a tentarem captar posteriormente. Isto não significa necessariamente um regresso exclusivo à televisão linear ou aos meios tradicionais. Williams espera que a CTV ganhe peso, enquanto as previsões da IAB apontam para um crescimento de 15,6% do investimento norte-americano em Connected TV. O TikTok está a impulsionar produtos especificamente orientados para consideração, e ambientes como o Reddit também poderão ganhar relevância devido ao seu papel enquanto fonte de opiniões e recomendações durante a pesquisa de produtos. A possível mudança é, assim, menos um regresso ao antigo upper funnel e mais uma expansão dos locais onde a consideração é construída.

A chegada da IA generativa introduz uma nova incerteza no percurso de compra: uma marca pode investir para captar uma pesquisa, otimizar o seu website e trabalhar a conversão e, ainda assim, deparar-se com o facto de parte da decisão ter ocorrido anteriormente dentro de uma interface controlada por terceiros. Nesse cenário, o GEO será importante, mas poderá não ser suficiente. Se os modelos acabarem por reduzir e organizar as opções apresentadas ao consumidor, o verdadeiro campo de batalha poderá começar muito antes: conseguir que a marca seja suficientemente conhecida, relevante e credível para fazer parte dessas opções quando a IA começar a decidir o que mostrar.