O retalho físico consolida-se como motor publicitário com o crescimento do “in-store retail media”

O retalho físico está a atravessar um ponto de inflexão na sua evolução enquanto canal publicitário. Segundo um artigo de Jackie Walker, Chief Experience Officer na Publicis Sapient, o denominado in-store retail media está a deixar de ser uma tendência emergente para se afirmar como um vetor-chave de crescimento para retalhistas e anunciantes.

Num contexto em que a publicidade digital é cada vez mais fácil de ignorar, as lojas físicas oferecem um valor diferencial: a atenção do consumidor no momento da decisão de compra. Como refere o artigo, os consumidores encontram-se no ponto de venda “fisicamente presentes, envolvidos e a tomar decisões”, o que transforma este ambiente num espaço privilegiado de impacto. Apesar de, segundo a eMarketer, cerca de 80% das vendas de retalho continuarem a ocorrer em loja, o investimento publicitário mantém-se concentrado no digital, onde se canaliza aproximadamente 90% do investimento em retail media. Este desfasamento representa uma oportunidade clara para o desenvolvimento do canal físico como nova fonte de receita.

O crescimento do in-store retail media reflete também a forma como os consumidores tomam decisões. Fatores emocionais e estímulos visuais — sobretudo os dinâmicos, como ecrãs digitais — desempenham um papel determinante na captação de atenção e na influência da compra. Neste contexto, os formatos dinâmicos superam a eficácia da sinalética estática no ponto de venda. Ainda assim, Walker sublinha que o sucesso deste modelo não depende apenas da tecnologia, mas da sua integração na estratégia global do retalhista. A publicidade em loja deve estar alinhada com objetivos comerciais, como o crescimento de categorias, a rotação de produto ou a fidelização do cliente, evitando funcionar como um canal isolado. Embora a avaliação da eficácia da publicidade digital seja cada vez mais complexa, no ambiente físico a sua medição revela-se mais direta e acessível.

Outro aspeto crítico é a medição. O setor está a evoluir de um debate teórico para a implementação de soluções práticas que combinam dados de vendas com sensores em loja para aferir o impacto das campanhas. Este progresso ocorre em paralelo com os desafios de medição no digital, marcados por problemas de qualidade de dados e fraude. Em simultâneo, o foco desloca-se da experiência para o conteúdo: a indústria está agora mais centrada na criação de peças criativas específicas para o contexto físico e para o momento de compra, em vez de reutilizar materiais concebidos para outros canais.

Embora a atenção do consumidor impulsione o crescimento do in-store retail media, é a confiança que sustenta o seu valor a longo prazo — e, neste domínio, os espaços físicos continuam a ser dos ambientes mais credíveis para os anunciantes. Neste enquadramento, o in-store retail media pode reforçar essa confiança ao oferecer conteúdo relevante e ao melhorar a experiência de compra. Mais do que uma tendência emergente, a publicidade em loja entra agora numa fase de consolidação, em que o desafio deixa de ser experimentar e passa a ser executar com alinhamento estratégico.