O áudio digital ganha terreno como canal estratégico, mas o investimento publicitário continua baixo
O áudio digital foi o protagonista de uma nova edição dos Programmatic Breakfast de Programmatic Spain. O encontro, realizado esta quinta-feira no Espacio Zenit The Garage, reuniu especialistas de empresas como Loud Intelligence, IAB Spain, Flyabit, IKI Group, Magnite, Adform, Audire, Spotify Espanha, The Voice Village Producciones, Azerion, Integral Ad Science, PRISA Media, WPP Media e Acast, numa manhã dedicada ao crescimento do áudio digital, do podcasting e da publicidade programática, com foco em tendências, oportunidades e desafios de um meio em forte expansão.
A sessão de abertura esteve a cargo de Mikel Lekaroz, CEO da Programmatic Spain e da Next Different Spain, que destacou o áudio digital como um meio que combina participação, sentimento de comunidade, credibilidade, confiança, intenção de escuta (escuta proativa) e qualidade de impacto. Estes atributos consolidam-no como um canal estratégico para as marcas num contexto cada vez mais competitivo.
Durante a sua intervenção, salientou que o áudio já é um meio de massas: cerca de 80% da audiência digital consome streaming e 55% está em ambientes de podcast. No entanto, o investimento publicitário ainda não acompanha este crescimento, situando-se em cerca de 2,3% em Espanha. A nível internacional, nos Estados Unidos, o áudio representa 28% do tempo de consumo de media digitais, mas capta apenas 2,9% do investimento, evidenciando uma clara oportunidade de crescimento.
Além disso, Espanha posiciona-se como um dos países líderes na Europa no consumo de podcasts. Neste contexto, Lekaroz destacou também a evolução do formato, referindo que os podcasts estão a transitar para modelos audiovisuais, onde a combinação de áudio e vídeo permite maximizar o impacto e expandir as oportunidades para marcas e criadores.
Um dos momentos centrais do evento foi a apresentação “Si no suenas, no existes: la próxima batalla del branding es sonora”, conduzida por Juan Corrales, líder da Comissão de Áudio Digital da IAB Spain e CEO da Flyabit.
Durante a sua intervenção, Juan Corrales destacou o papel crescente do áudio como um elemento estratégico na construção de marca, posicionando-o como uma das ferramentas mais poderosas em termos de comunicação e branding na atualidade.
“Podemos fechar os olhos à realidade, mas nunca os ouvidos. Se não soas, não existes”, afirmou, sublinhando a capacidade única do áudio para conectar com as audiências de forma constante e inevitável. Neste sentido, explicou que o som — entendido como energia e vibração — tem uma capacidade diferenciadora para ultrapassar barreiras, gerar memorização e ativar emoções de forma mais rápida e profunda do que outros formatos, especialmente os visuais.
Neste contexto, alertou para a crescente proliferação de estímulos sonoros e para a necessidade de as marcas adotarem uma estratégia clara e coerente em torno da sua identidade auditiva. Não se trata apenas de estar presente, mas de o fazer com um propósito definido, controlando a narrativa sonora e desenvolvendo códigos próprios que permitam reconhecimento e memorabilidade. Em última análise, construir uma identidade sonora sólida perfila-se como um dos principais desafios e oportunidades do branding nos próximos anos.
A intervenção seguinte esteve a cargo de Felipe Areal Hidalgo, CEO & Founder da Loud Intelligence, com a apresentação “Attention Is the New Targeting: cómo la IA contextual transforma la publicidad en audio y audiovisual”. O foco foi claro: na era da IA, o principal desafio já não é o conteúdo, mas sim a atenção.
Areal explicou como a inteligência artificial permite criar ambientes de escuta positivos, otimizando a captação de atenção e a relevância publicitária. O consumo evoluiu e a qualidade da escuta já não é a mesma. A atenção real, segundo o executivo, não está no display nem nos feeds sociais, mas sim no áudio e no audiovisual, onde existe menor saturação e maior ligação emocional, permitindo alcançar audiências menos expostas e gerar reach incremental. Neste contexto, o utilizador tem controlo, o que altera profundamente a dinâmica.
O futuro não passa apenas por medir a atenção, mas por a antecipar: dados, contexto e relevância tornam-se essenciais para impactar no momento certo. “Pensamos que a evolução natural do áudio vai enriquecer o audiovisual, e que a atenção será o valor-chave que traz verdadeiro impacto ao anunciante”, concluiu.
Seguiu-se a mesa-redonda “Programmatic Audio at Scale (SAX, marketplaces e qualidade)”, moderada por Rafa Martínez, Chief Digital Officer da IKI Group, com a participação de Gadea Rodríguez, Commercial Director Espanha e Portugal da Magnite; Mercedes Alonso, Omnichannel Activation & Supply Manager na Adform; e Juan Pablo Florentín, CTO da Audire.
Os participantes concordaram que a chave para escalar o áudio programático não passa apenas por aumentar o inventário, mas por geri-lo de forma inteligente e integrada numa estratégia omnicanal que privilegie a qualidade em detrimento do volume. Isto implica garantir segurança contextual, normalizar métricas e planear o inventário com base no valor que acrescenta ao utilizador, evitando a saturação e protegendo a confiança no conteúdo e nos seus criadores.
Foi também sublinhado que a confiança e a transparência são elementos críticos para os anunciantes. Medir o áudio com as mesmas lógicas aplicadas a outros formatos pode gerar erros de interpretação e dificultar uma planificação eficaz. Apesar da elevada penetração do áudio, o investimento publicitário continua limitado, o que reforça o potencial de crescimento da programática — desde que o foco esteja na melhoria da experiência e da relevância, e não apenas na maximização de impressões.
Do ponto de vista técnico, Gadea Rodríguez destacou a necessidade de traduzir os diferentes sinais para garantir que os anunciantes compreendem exatamente onde estão a investir e como o inventário é estruturado nas campanhas. Defendeu também uma mudança de abordagem: tratar o áudio de forma diferenciada, reconhecendo as suas especificidades e planeando em função do valor que pode gerar.
Já Juan Pablo Florentín colocou o foco na qualidade e gestão do inventário, sublinhando que não basta expandir a oferta, sendo essencial adicionar inteligência ao supply. Acrescentou ainda que escalar não deve ser entendido apenas como aumentar volume, mas como tomar decisões estratégicas sobre onde e como monetizar, evitando a saturação do utilizador e preservando a atenção como ativo central.
Mercedes Alonso reforçou a importância da colaboração entre os diferentes players: “sim, estamos preparados, mas é preciso continuar a trabalhar o supply; é um esforço conjunto e é necessário compreender qual é o papel do áudio dentro de uma estratégia omnicanal”. Destacou ainda o potencial do meio: “temos um canal com uma oportunidade de altíssima penetração, mas o investimento ainda não acompanha”.
No que diz respeito aos principais desafios para escalar, Gadea Rodríguez identificou um claro bottleneck na interpretação de dados e na transparência: “o problema está em como traduzimos esses sinais para dar confiança ao anunciante”. Alertou também para erros comuns na indústria: “não se pode medir o áudio como display ou vídeo”. Nesta linha, Mercedes Alonso sublinhou a necessidade de maior clareza e estruturação: “é fundamental entender o papel do áudio, trabalhar o supply e melhorar a ativação para que o anunciante saiba exatamente o que está a comprar”.
Sobre o papel da tecnologia e da qualidade do áudio, Juan Pablo Florentín destacou a importância de enriquecer os dados: “não basta a metadata básica, é necessário adicionar camadas de inteligência”, apontando também a confiança como um dos grandes desafios: “o desafio será como transferir a confiança do host para o ambiente programático”. Gadea concluiu que “é responsabilidade das tecnologias alinharem-se para tornar toda a cadeia de supply mais transparente e acessível”, enquanto, olhando para o futuro, Juan Pablo Florentín antecipou um modelo híbrido: “a programática continuará a crescer, ganhando confiança e permitindo uma execução mais rápida e eficiente”. Já Mercedes Alonso afastou uma visão de competição entre modelos: “não é uma guerra, é convivência”, defendendo uma evolução conjunta do ecossistema.
Em síntese, houve consenso de que a chave estará em encontrar uma combinação equilibrada que permita acompanhar o anunciante ao longo de todo o funnel, com a programática a contribuir para elevar a qualidade do áudio digital.
A primeira parte do evento deixou claro que o áudio digital deixou de ser uma promessa para se afirmar como um pilar estratégico no ecossistema publicitário. Com uma audiência consolidada e em crescimento, o foco desloca-se agora para a forma de capitalizar esse potencial: desde a construção de identidades sonoras sólidas até ao desenvolvimento de modelos de medição e ativação mais adequados. Neste contexto, a atenção, a qualidade do inventário e a inteligência na utilização de dados emergem como os principais eixos que irão sustentar a próxima fase de crescimento do meio.
